นับเป็นเวลากว่า 5 เดือนแล้วที่การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้กลายมาเป็นหัวข้อที่คนทั่วโลกให้ความสนใจ ซึ่งทางพีอาร์นิวสไวร์ได้รับข่าวประชาสัมพันธ์หลายร้อยข่าวที่เกี่ยวข้องกับโควิด-19 จากแบรนด์ต่าง ๆ ทั่วเอเชียแปซิฟิก อย่างไรก็ตาม โชคดีที่สถานการณ์การแพร่ระบาดในเอเชียเริ่มปรับตัวดีขึ้น ส่งผลให้หัวข้อการสนทนาในสังคมเปลี่ยนจากความหวาดระแวง ไปสู่การหาแนวทางป้องกัน การควบคุมขอบเขตของความเสียหาย รวมถึงแผนการฟื้นฟูธุรกิจและเศรษฐกิจ

หัวข้อในการประชาสัมพันธ์ข่าวจึงเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน จากเดิมที่มักจะนำเสนอกันถึงเรื่องของ CSR การบุกตลาดอีคอมเมิร์ซ และผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ช่วยให้สามารถทำงานจากที่บ้านได้สะดวกขึ้น ในช่วงนี้แบรนด์ต่าง ๆ ได้เริ่มหันมาประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับแผนเยียวยาธุรกิจ แนวทางด้านความปลอดภัย รวมถึงมาตรการการเปิดภาคธุรกิจ โดยยึดหลักด้านความปลอดภัยและสุขอนามัยเป็นสำคัญ

นาธาน บราวน์ บรรณาธิการอาวุโสของพีอาร์นิวส์ไวร์ ได้จัดเวิร์กช็อปในหัวข้อ “Writing Press Releases in Times of Crisis” ด้วยประสบการณ์ในการปรับเนื้อหาและเขียนข่าวพีอาร์เกี่ยวกับโควิด-19 มาอย่างโชกโชน คุณนาธานได้แบ่งปันคำแนะนำดี ๆ ในการเขียนข่าวพีอาร์อย่างเหมาะสมในช่วงเวลาที่โลกกำลังเผชิญความยากลำบาก ซึ่งคุณนาธานแนะนำว่า นักสื่อสารองค์กรควรจะแสดงความความเห็นอกเห็นใจและความชัดเจน รวมถึงต้องดูแลโครงสร้างการเขียนให้สละสลวย และส่งข่าวออกไปให้ถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยเราได้รวบรวมประเด็นที่น่าสนใจมาให้ ดังนี้

1. เลือกโทนการเขียนอย่างระมัดระวัง

ภาคธุรกิจต่าง ๆ จำเป็นต้องเลือกใช้ถ้อยคำอย่างระมัดระวังในระหว่างการโปรโมทสินค้าหรือบริการช่วงนี้ โดยแทนที่จะประกาศตัวเองว่า “เป็นเบอร์หนึ่งของวงการ” ก็ควรเลี่ยงไปใช้คำที่แสดงจุดแข็งที่ทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่งจะดีกว่า ในช่วงนี้ทุกองค์กรควรเลี่ยงการใช้ภาษาในโทนโอ้อวด รวมถึงการ “แซะ” คนอื่น ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจคู่แข่ง หรือเรื่องทางการเมือง

2. หลีกเลี่ยงการทำ newsjacking และเลี่ยงที่จะขายของมากจนเกินไป

นาธานกล่าวว่า การเขียนข่าวพีอาร์ในช่วงเวลานี้มี 2 สิ่งที่ห้ามทำโดยเด็ดขาด ประการแรกคือ การทำ newsjacking หรือการทำการตลาดแบบเรียลไทม์ที่เน้นนำเสนอข่าวโดยผูกกับประเด็นที่เป็นเรื่องฮ็อตในสังคม อย่างไรก็ตาม คงไม่ใช่เรื่องดีแน่หากเราผูกเรื่องโควิด-19 เข้ากับข่าวของบริษัทในรูปแบบที่ไม่น่ารื่นรมย์นัก โดยคุณนาธานกล่าวว่า “การเขียนหัวข้อข่าวแบบนั้นไม่ต่างอะไรกับคลิกเบท ซึ่งเนื้อหาภายในอื่น ๆ ล้วนเป็นขยะ” และสิ่งที่ไม่ควรทำอย่างยิ่งอีกประการหนึ่ง คือ ความพยายามที่จะขายผลิตภัณฑ์แบบฮาร์ดเซลส์ในข่าวประชาสัมพันธ์ เพราะแบรนด์ไม่ควรหาผลประโยชน์ในช่วงที่ผู้คนทั่วโลกกำลังตกทุกข์ได้ยาก

3. เขียนคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมาย

ข่าวพีอาร์จะประสบความสำเร็จหรือไม่ ขึ้นอยู่กับว่าข่าวชิ้นนั้น ๆ สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้รับสารเป้าหมายได้มากน้อยเพียงไร ซึ่งเราสามารถพิจารณาได้จาก 4 ประเด็นหลัก ประการแรกคือ ต้องมั่นใจว่าคอนเทนต์ที่ผลิตออกมานั้นมีความเชื่อมโยงกับตลาดที่เราได้ส่งข่าวไปถึง ประการที่สองคือ ต้องศึกษาตลาดหรือภูมิภาคที่จะส่งข่าวออกไปว่ามีความอ่อนไหวในประเด็นใดบ้าง โดยเฉพาะในเรื่องศาสนาและการเมือง ประการที่สาม ควรปรับเนื้อหาให้เข้ากับบริบทของประเทศนั้น ๆ เพื่อให้ผู้อ่านสามารถเข้าถึงได้ง่าย ประการสุดท้าย อย่านำแบรนด์เข้าไปโยงกับความขัดแย้งหรือประเด็นทางสังคมใด ๆ อาทิ การเลือกข้างทางการเมือง หรือข้อพิพาททางธุรกิจ

4. จัดเรียงโครงสร้างคอนเทนต์ให้สละสลวย

4.1 คำนำ: พุ่งเป้าตรงประเด็น

เราจะต้องดึงคนอ่านให้อยู่หมัด ด้วยการเปิดประโยคแรกของเนื้อข่าวให้โดนใจ และต้องบอกพวกเขาว่า “ทำไมข่าวนี้ถึงมีความสำคัญกับตัวเอง”อย่างครบถ้วนภายในย่อหน้าแรก โดยจะต้องตอบคำถามให้ได้ว่า “ใคร ทำอะไร ที่ไหน อย่างไร และเมื่อไร” นอกจากนี้ เราต้องเขียนคอนเทนต์ให้กระชับ เพื่อทำให้ผู้อ่านสามารถเก็บใจความสำคัญของข่าวได้ตั้งแต่ย่อหน้าแรก ขณะเดียวกัน เราจะต้องทำให้ผู้อ่านเห็นว่า ข่าวชิ้นนี้มีความสำคัญต่อชีวิตของพวกเขา ไม่ใช่เพียงแค่บริษัทของเรา

4.2 เนื้อเรื่อง: เพิ่มรายละเอียด

ในย่อหน้านี้จะเป็นการขยายประหลักหลักที่คุณได้กล่าวไปแล้วข้างต้น ซึ่งรวมถึงรายละเอียดปลีกย่อยอื่น ๆ อาทิ คำพูดของคนในองค์กร (ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็น CEO เสมอไป) โดยต้องดูเนื้อหาว่า คำพูดเหล่านั้นสอดคล้องกับข่าวหรือไม่ นอกจากนี้ ส่วนของเนื้อเรื่องควรสะท้อนถึงค่านิยมของบริษัท ทั้งในแง่ของมุมมองและความคิดเห็นในประเด็นที่ต้องการจะสื่อ พร้อมใส่ชื่อและตำแหน่งงานของผู้ที่พูดให้ครบถ้วน ทั้งนี้ เนื้อหาควรจะต้องมีความชัดเจนและวางโครงเรื่องอย่างเหมาะสม เพื่อให้ผู้อ่านสามารถจับประเด็นได้ง่าย อ่านแล้วเข้าใจทันที

4.3 สรุป

นอกเหนือไปจากการสื่อสารอย่างชัดเจนแล้ว ข่าวพีอาร์ที่ดีจะต้องสร้างผลลัพธ์ในเชิงบวกอีกด้วย ด้วยเหตุนี้ เราต้องไม่ลืมบอกกล่าวให้ผู้อ่านติดตามข่าวสารที่จะเกิดขึ้นในอนาคต พร้อมใส่ข้อมูลบริษัทและช่องทางติดต่อให้ครบถ้วน

5. เพิ่มสื่อมัลติมีเดีย

นอกเหนือไปจากตัวอักษรแล้ว สิ่งที่จะทำให้ข่าวพีอาร์น่าสนใจมากขึ้น คือ การผสมผสานสื่อมัลติมีเดียเข้าไป ซึ่งจะช่วยทำให้สำนักข่าวหรือสื่อหลาย ๆ เจ้าเลือกนำข่าวพีอาร์ของเราไปเผยแพร่มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ สื่อมัลติมีเดียยังช่วยเสริมความเข้าใจให้กับเนื้อหา และทำให้คอนเทนต์น่าอ่านมากขึ้นอีกด้วย อย่างไรก็ตาม ในแต่ละตลาดมีมาตรฐานของการใช้สื่อมัลติมีเดียที่แตกต่างกันออกไป ดังนั้น เราควรศึกษาข้อกำหนดการใช้สื่อมัลติมีเดียในแต่ละประเทศให้ดีก่อนส่งข่าวทุกครั้ง