สิ่งใด “ควรทำ” และ “ไม่ควรทำ” หากต้องครีเอทงานพีอาร์ในระหว่างการแข่งขันกีฬาที่สำคัญที่สุดงานหนึ่งของโลก

การแข่งขันฟุตบอลโลกเพิ่งจะผ่านพ้นไป ทั่วโลกต่างพูดถึง “เกมที่งดงาม” กันไปทั่ว ทั้งจากอังกฤษไปยังจีนและแอฟริกา ตามแผงหนังสือ ผู้คน และธุรกิจต่างๆ ซึ่งทุกๆ สี่ปี การแข่งขันกีฬาชื่อดังระดับนานาชาติที่จัดการโดย FIFA จะสร้างกระแสอย่างครึกโครมในกลุ่มคนดู ฟุตบอลโลกครั้งล่าสุดนี้จึงเปรียบเสมือนเวทีการตลาดที่ทรงอิทธิพลที่สุดเท่าที่เคยมีมา ดังนั้น จึงเป็นเรื่องปกติที่จะมีความต้องการในการมีส่วนร่วมกับอีเวนท์ระดับโลกที่เป็นที่พูดถึงอย่างมาก ว่าแต่ จะทำอย่างไรล่ะ?  แล้วเราจะหลีกเลี่ยงความสับสนวุ่นวายที่อาจจะเกิดขึ้นจาก FIFA และทั่วโลกได้อย่างไร?

Source: Pixabay

แม้มหกรรมฟุตบอลโลกจะปิดฉากลงไปแล้วเมื่อวันที่ 15 กรกฎาคมที่ผ่านมา แต่ในช่วงท้ายๆ ของการแข่งขันเราได้เห็นหลายๆแบรนด์เข้ามามีส่วนร่วมและคว้าประโยชน์ทั้งในเชิงกลยุทธ์และความคิดสร้างสรรค์จากความตื่นเต้นของมหกรรมกีฬาสุดยิ่งใหญ่ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในโลก ซึ่งไม่เพียงทำให้บริษัทระดับโลกต้องยอมทุ่มเงินมหาศาลเพื่อมาเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันอย่างเป็นทางการ แต่ยังเป็นสนามแห่งการแข่งขันที่เสรีและเป็นธรรมสำหรับธุรกิจทั้งหลายที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพในการโปรโมทแบรนด์ของตัวเองอีกด้วย

อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและประชาสัมพันธ์จำเป็นต้องระมัดระวังเกี่ยวกับข้อกำหนดบางประการ และเรียนรู้ที่จะทำตามกฏกติกา ตัวอย่างแรกได้แก่ ภาษาที่ใช้ เราอาจสังเกตเห็นว่าในบทความนี้ไม่มีการใช้คำว่า “World Cup” แม้แต่ครั้งเดียว นั่นเป็นเพราะหน่วยงานที่ชื่อว่า Committees of Advertising Practice (CAP) และ FIFA ได้ออกกฎเข้มงวดเกี่ยวกับโลโก้ รูปภาพ ตราสัญลักษณ์และคำว่า “FIFA World Cup” “World Cup 2018” และ “Russia 2018” ซึ่งทั้งหมดถูกจำกัดสิทธิ์การใช้เฉพาะผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการเท่านั้น นอกจากข้อกำหนดเกี่ยวกับเนื้อหาแล้ว ทาง CAP ยังระบุว่า ขณะที่แบรนด์สามารถเชื่อมโยงไปยังการแข่งขันกีฬาได้ แต่แบรนด์นั้นๆต้องไม่ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิดว่าแบรนด์มีความสัมพันธ์อย่างเป็นทางการกับ FIFA และการแข่งขันฟุตบอลโลก เมื่อเรื่องราวนั้นไม่ใช่ความจริง สิ่งที่เผยแพร่ออกไปจึงเป็นเรื่องที่สำคัญ


ด้วยข้อจำกัดเหล่านี้ ถ้าสงสัยว่าแล้วบริษัทของเราจะได้ประโยชน์จากการแข่งขันฟุตบอลโลกอย่างไร หากไม่สามารถกล่าวถึงแบรนด์ได้ ไม่ต้องกังวลไป เนื่องจากยังมีโอกาสอย่างเหลือเฟือสำหรับแบรนด์ที่ต้องการร่วมเป็นส่วนหนึ่งในโอกาสทางการตลาดอันทรงพลังที่สุดแห่งปี

เพราะจริงๆแล้ว หลังการแข่งขันฟุตบอลโลก 2014 ที่บราซิลเป็นเจ้าภาพ พบว่า มี 6 แบรนด์จาก 12 แบรนด์ชั้นนำ ซึ่งผ่านการวิเคราะห์ระดับการรับรู้ของผู้คนบนสื่อสังคมออนไลน์ ไม่ใช่แบรนด์ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการของการแข่งขัน (ที่มา: Way To Blue) โดยในจำนวนนี้รวมถึงแบรนด์ซึ่งไม่ได้เป็นหนึ่งในพันธมิตรของศึกลูกหนังชิงแชมป์โลก อย่าง ไนกี้ ที่ถูกพูดถึงบนสื่อออนไลน์ถึง 232,000 ครั้ง เมื่อเทียบกับแบรนด์ Adidas ผู้สนับสนุนอย่างเป็นทางการ ที่ได้รับการกล่าวถึงเพียง 129,000 ครั้งเท่านั้น ดังนั้น จะเห็นได้ว่ามีที่ว่างสำหรับแบรนด์ที่ผ่านการวางแผนมาอย่างเหนือชั้น หากเรามีความคิดสร้างสรรค์มากพอ ถ้าเช่นนั้นจะเริ่มต้นอย่างไรกันดี?

 


ทำตามกฏกติกา: ตัวอย่างไอเดียสำหรับการตลาดระหว่างช่วงฟุตบอลโลก 2018

ศึกษาค้นคว้า

สำหรับแบรนด์บางแบรนด์แล้ว การทำงานภายใต้ธีมฟุตบอลโลก 2018 จะดูเป็นธรรมชาติมากกว่าแบรนด์อื่นๆ เช่น แบรนด์ของคาเวียร์ แบรนด์วอดก้า หรือแบรนด์กีฬา ซึ่งล้วนเป็นแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับรัสเซียหรือฟุตบอลอยู่แล้ว อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่ควรจะละพยายามที่จะเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์,ข่าว,ผลิตภัณฑ์ของตนเองเข้ากับฟุตบอล,กีฬา,รัสเซีย เป็นต้น แม้ว่าธีมเหล่านี้จะอยู่ในความคิดอันดับแรกๆของผู้คน สื่อ และบทสนทนาต่างๆ อย่างไรก็ตาม โปรดจำไว้ว่า “น้อยคือมาก” นั่นคือถ้าแบรนด์ของเราไม่สามารถเข้ากับธีมฟุตบอลโลกได้อย่างเป็นธรรมชาติ ก็อย่าพยายามยัดเยียดธีมฟุตบอลโลกเข้าไปในแบรนด์ของเรามากนักเลย

ปล่อยใจให้สนุก

ใช้ลูกเล่นของภาษาให้เกิดประโยชน์สูงสุด ลองผสมคำให้ได้กลุ่มคำใหม่ๆที่สื่อถึงความน่าตื่นเต้นหรือความสนุกสนานครื้นเครง สิ่งนี้อาจต้องใช้จินตนาการเสียหน่อย แต่จำให้ขึ้นใจว่าต้องไม่ซ้ำกับเครื่องหมายการค้าของฟีฟ่า ยกตัวอย่างการใช้คำเช่น “ซัมเมอร์แห่งการแข่งกีฬา” “ฟุตบอลฟีเวอร์” หรือ “เกมอันงดงาม” คำเหล่านี้ล้วนแล้วแต่มีการนำไปใช้อย่างแพร่หลาย เพื่อเป็นใบเบิกทางสู่การเป็นส่วนหนึ่งของกระแสพูดคุยได้โดยไม่ต้องขัดขาใคร

คิดนอกกรอบ

ต้องกล้าที่จะแตกต่าง ถ้าการจะทำให้แบรนด์ของเราโดดเด่นเหนือคู่แข่งเป็นเรื่องยากแล้ว อาจต้องลองเปลี่ยนวิธีการเสียใหม่ ลองคิดหาแง่มุมใหม่ๆที่น่าตื่นเต้น เพื่อแทรกเนื้อหาของเกมการแข่งขันและแบรนด์ของตนเอง แต่ต้องแตกต่างจากที่ทำกันทั่วไป

ตัวอย่างคอนเทนต์พีอาร์ดีๆที่นำไปปรับใช้ได้:

– Paddy Power: แคมเปญ #PolarBearinRussia

– Beats by Dr. Dre: The Game Before the Game

– Doritos: แคมเปญ #namethatskill ซึ่งเชิญชวนให้แฟนบอลร่วมทายชื่อสกิลฟุตบอลที่ปรากฏในวิดีโอของบริษัทผ่านการใช้แฮชแท็ก #namethatskill แคมเปญดังกล่าวไม่ได้มีการระบุชื่อฟุตบอลโลกแม้แต่นิดเดียว ทว่ากลับกลายเป็นส่วนหนึ่งของกระแสการพูดคุยได้อย่างแนบเนียน

สิ่งที่ไม่ควรทำ

 

  • อย่าบิดเบือนแบรนด์ของคุณโดยอ้างว่ามีส่วนเกี่ยวข้องกับเกมส์กีฬา รวมไปถึงรูปภาพของถ้วยฟุตบอล สนามกีฬา หรือรูปภาพจากการแข่งขันครั้งก่อนที่ไปหามาได้จากไปตู้หรือกูเกิ้ล
  • ห้ามใช้รูปหรือตราสัญลักษณ์ทางการค้าใดๆของการแข่งขันฟุตบอลโลก 2018 ในสื่อประชาสัมพันธ์เด็ดขาด
    โปรดจำไว้ว่า ควรระวังเรื่องการจับคู่ชื่อเรื่องและเนื้อหา การอ้างถึงเกมส์กีฬา การชมการแข่งขัน ภาพฟุตบอลทั่วไป หรือแม้แต่มุกตลกที่เกี่ยวข้องกับกีฬา หากวางอยู่โดดๆอาจจะกลายเป็นปัญหา ถ้าจะให้ดีควรจับมาอยู่รวมกันในแคมเปญหรือสื่อประชาสัมพันธ์จะดีกว่า ดังนั้น ก่อนจะกดส่งคอนเทนต์ ลองถอยออกมาหนึ่งก้าวเพื่อดูว่า เราสามารถสร้างความรู้สึกประทับใจได้หรือไม่

สาระน่ารู้เกี่ยวกับสื่อในการแข่งขันฟุตบอลโลก

มีผู้ชมการแข่งขันฟุตบอลโลกที่บราซิลในปี 2014 กว่า 3.2 พันล้านคน

แฟนฟุตบอลโลกส่วนใหญ่ (30%) มีอายุระหว่าง 25-30 ปี

พันธมิตรระดับท็อป 6 รายของการแข่งขันฟุตบอลโลกปี 2014 ได้แก่ อาดิดาส, โคคา-โคลา, เกีย/ฮุนได, เอมิเรตส์, โซนี และวีซ่า โดยทั้งหมดได้เซ็นสัญญาระยะ 4 ปีกับฟีฟ่ารวมมูลค่ากว่า 177 ล้านดอลลาร์ต่อปี

คลิกที่นี่เพื่อรับชมข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการแข่งขันฟุตบอลโลก, ข้อกำหนด และ ไอพี


บทความนี้จัดทำโดยโธมัส สเกลตัน นักวางกลยุทธ์เพื่อการสื่อสารของพีอาร์นิวส์ไวร์ โธมัสเป็นนักเล่าเรื่องผู้มีความคิดสร้างสรรค์ อีกทั้งยังมีประสบการณ์ในด้านการบริหารจัดการอินฟลูเอ็นเซอร์ (KOL), การสร้างสรรค์คำโฆษณา, การวางแผนกลยุทธ์, สื่อดิจิทัล และมีสายตาที่แหลมคม โดยโธมัสมีความมุ่งมั่นที่จะช่วยผลักดันธุรกิจให้ก้าวทันกระแสและประสบความสำเร็จ

Related Post