คุณกล้า ตั้งสุวรรณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไวซ์ไซท์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ขึ้นเวทีแบ่งปันมุมมองเกี่ยวกับโลกโซเชียลมีเดียและเทคโนโลยีวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย ในงานประกาศรางวัล “Thailand Zocial Awards 2019” ภายใต้แนวคิดสนุกๆ “PLAY WITH SOCIAL DATA” แล้วทำไม DATA ถึงจะกลายเป็นเรื่องที่สนุกได้ Media Talk ขอพาทุกท่านไปสนุกกับ DATA กัน

 

ประธานเจ้าหน้าที่บริหารไวซ์ไซท์ กล่าวถึงข้อมูลและเรื่องราวความเป็นมาในปีที่แล้วด้วยการนำเสนอจำนวนผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียและความสำเร็จของไวซ์ไซท์ว่า จำนวนผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียในไทยผ่านแพลตฟอร์มต่างๆมีจำนวนเพิ่มขึ้น แต่สิ่งที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยและสำคัญมากกว่าคือ “ปริมาณการใช้งาน” ข้อความที่เกิดขึ้นบนโลกโซเชียลนั้นสูง ไวซ์ไซท์ก็โตตามโซเชียลมีเดียด้วยเช่นกัน และเมื่อปีที่แล้ว ไวซ์ไซท์ได้ขยายการให้บริการในไทย มาเลเซีย เมียนมา จีน และฮ่องกง มีลูกค้า 143 รายในกลุ่มอุตสาหกรรมต่างๆ 29 อุตสาหกรรม โดยบริษัทได้ผลิตงานวิจัยเพิ่มขึ้นถึง 25% หรือ 2,000 เล่ม สร้าง Case study ที่ประสบความสำเร็จให้กับแบรนด์ต่างๆ 34 รายการ คิดเป็นรายเดือนโดยเฉลี่ย 3 กรณีศึกษาต่อเดือน Zocial eye ซึ่งเป็นเครื่องมือวิเคราะห์โซเชียล ดาต้า ของบริษัทนั้น มีแคมเปญเพิ่มขึ้นกว่า 6,000 แคมเปญ ส่วน Warroom ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ใช้ดักจับข้อความแบบเรียลไทม์เพื่อส่งไปให้ทีมงานคอลล์เซ็นเตอร์หรือทีม Crisis Management เพื่อที่จะลดเหตุการณ์ร้ายแรงที่เกิดขึ้น ไวซ์ไซท์ได้ส่งเคสไปให้ลูกค้ากว่า 1,300,000 เคส ส่วนแชทบ็อทที่ช่วยลดแรงงานของทีมคอลล์เซ็นเตอร์ในการตอบคำถามซ้ำๆของลูกค้าได้ถึง 300,000 ข้อความ

ความต่างของ Social Analytic และ Social Listening

อย่างไรก็ดี ก็ยังมีคำถามมาโดยตลอดว่า Social Analytic และ Social Listening แตกต่างกันอย่างไร คุณกล้าได้ให้คำตอบเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ไวซ์ไซท์มีว่า ในปีที่แล้ว ข้อความที่ชาวโซเชียลสร้างขึ้นในปีที่แล้วมีถึง 5.3 พันล้านข้อความ แต่บนโซเชียลมีเดียไม่ได้มีแค่ข้อความเพียงอย่างเดียว มีภาพด้วย ในข้อความ 5.3 พันล้านข้อความดังกล่าวตลอดทั้งปีที่แล้ว มีภาพที่ได้มีการแชร์บนโซเชียลมีเดียถึง 230 ล้านภาพ เพราะฉะนั้นถ้าเราพูดถึง Social Listening เราก็อาจจะเปรียบ Social Listening ได้เท่ากับหู ที่เราคอยฟังว่าใครพูดถึงเราบ้าง ปัจจุบันไวซ์ไซท์เป็นมากกว่าหู เราเป็นตาด้วย เราจะคอยเป็นตาด้วยการใช้เทคโนโลยีใหม่ล่าสุดเพื่อวิเคราะห์ภาพ เพื่อให้เราเข้าใจผู้บริโภคมากขึ้น เพราะบางอย่างผู้บริโภคไม่ได้เขียน เค้าถ่ายรูปและแชร์ภาพ

คุณกล้าได้หยิบยกตัวอย่างมาเล่าให้ฟังว่า การมีตาอยู่บนโซเชียลมีเดียนั้น ดีอย่างไร โดยดึงตัวอย่างของงานอีเวนท์ ซึ่งเป็นงานที่มักจะมีการถ่ายรูปจากงานเป็นจำนวนมาก และมีการแชร์ภาพงานออกไป ไวซ์ไซท์จึงได้พัฒนาบริการด้าน Analytic ขึ้นมาชื่อว่า Advanced Event Analysis with custom logo detection ด้วยความสามารถของ AI บริการดังกล่าวจึงสามารถจับภาพทั้งหมดบนโซเชียลมีเดียและสามารถแยกแยะโลโก้ในภาพออกมาได้ ที่ทำเช่นนี้ก็เพื่อที่จะหา Sweet Spot หรือจุดร่วมระหว่างกลุ่มคนหลัก 2 กลุ่มที่เกี่ยวข้องกับงานอีเวนท์ กลุ่มแรก คือ ผู้จัดงาน (Event host) โดยเป้าหมายของผู้จัดงาน คือ ประสบการณ์ที่ดีของผู้ที่มางาน ในขณะเดียวกันผู้สนับสนุนการจัดงาน (Event sponsor) ต้องการ Awareness ขณะที่ภาพที่ออกไปจะมีภาพแบรนด์และโลโก้ติดอยู่ แล้วทีนี้เวลาที่เกิดประสบการณ์ที่ดีเราก็มักจะถ่ายภาพ ในขณะเดียวกันผู้สนับสนุนการจัดงานก็ต้องการให้เห็นโลโก้ และสมการที่ผ่านๆมาก็คือข่าวพีอาร์ เพราะข่าวพีอาร์มีภาพและโลโก้ แต่ข่าวพีอาร์ไม่ได้แสดงประสบการณ์ที่แท้จริงของผู้ที่มาอีเวนท์ ดังนั้นเราจะสามารถหา Sweet spot ได้จากภาพของอีเวนท์ โดยนำภาพมาวิเคราะห์

คุณกล้าได้ยกตัวอย่างภาพจากงาน MONEY EXPO 2018 และเล่าให้ฟังว่า ด้วยความสามารถของ AI ทำให้ AI สามารถดึงภาพโลโก้จำนวนมากในภาพได้ ซึ่งภาพโลโก้ที่ได้จะมีทั้งภาพของโลโก้สปอนเซอร์และโลโก้ที่ไม่ใช่ของสปอนเซอร์ เราสามารถนับได้ว่า ภาพโลโก้ในงาน MONEY EXPO 2018 มีภาพโลโก้ของใครปรากฎบ้าง โดยบริการของไวซ์ไซท์จะนำเสนอข้อมูลสัดส่วนและจำนวนโลโก้ที่ปรากฎจากภาพภายในงานดังกล่าวและเรียงลำดับจากมากไปหาน้อย เช่น โลโก้ของธนาคารกรุงไทย, ธนาคารไทยพาณิชย์, ธนาคารกรุงเทพ, เมืองไทยประกันชีวิต และธนาคารกรุงศรีอยุธยา นอกจากนี้ AI ยังสามารถดีเทคโลโก้ที่ไม่ใช่โลโก้ของสปอนเซอร์ได้ด้วย เช่น โลโก้อาดิดาสที่ปรากฎบนเสื้อของเซเลบริตี้ที่มาร่วมงาน ซึ่งโลโก้อาดิดาสในงานนี้ มีปริมาณมากกว่า 2-5 ทั้งหมดรวมกัน และมีปริมาณมากพอกับโลโก้ที่มีสัดส่วนอันดับ 1 ของงานเลยทีเดียว

เมื่อเป็นเช่นนี้ วิธีการที่เราจะนับนั้น จะนับอย่างไร และเราจะหา Sweet spot อย่างไร คุณกล้าแนะนำให้ถอยออกมา 1 ก้าว เพื่อดูว่า ภาพที่ปรากฎในงาน MONEY EXPO มีภาพอะไรบ้าง “เพราะภาพเหล่านั้นแสดงถึงความสนใจของกลุ่มที่มางาน” และข้อมูลที่ได้ก็คือ ภาพโลโก้ของสปอนเซอร์มีเพียง 25% หรือ 1 ใน 4 ของภาพทั้งหมดที่เกิดขึ้นในงาน ส่วนภาพโลโก้ที่เหลือทั้งหมดภายในงานกลับเป็นภาพโลโก้ที่ติดมากับภาพของศิลปินที่ถูกเชิญมาแสดงในงานสัดส่วนถึง 82% ซึ่งเรียก Awareness ได้มาก และยังเป็นไปตามเป้าหมายของผู้จัดงานที่ต้องการให้เกิดการรับรู้ ขณะที่เปอร์เซนต์ของภาพโลโก้จากภาพข่าวพีอาร์อยู่ที่ 11% และสัดส่วนภาพถ่ายโลโก้จากบูธโดยผู้มาร่วมงานอยู่ที่ 4%

ภาพในสัดส่วน 82% นี้ สามารถนำมาคำนวณได้ว่า ภาพดังกล่าวหาสร้าง Reach ได้เท่าไร คุณกล้า กล่าวว่า การสร้าง Reach จากภาพดังกล่าวนั้น สามารถสร้างได้ถึง 12 ล้าน Reach ดังนั้น เมื่อเรามอง 2 มุม เราก็จะรู้ว่า ในแง่ของ Awareness ภาพของเราและผู้จัดงานได้ Awareness ประมาณไหน เพราะฉะนั้น ถ้าเราเป็นอีเวนท์สปอนเซอร์งานต่อๆไปแล้วอยากได้ Awareness มากๆ เราก็จะเอาโลโก้ไปแปะทั่วงานหรือที่เรียกกันว่า “ย้อมงาน” แต่ในฐานะผู้จัดงานจะรู้ว่า โลโก้เหล่านี้ ไม่ได้สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ที่มาร่วมงาน เพราะฉะนั้น Sweet spot จะกลายเป็นจุดร่วมของผู้จัดงานและสปอนเซอร์ได้ด้วยการวางโลโก้ไว้ในจุดหรือทำเลที่จะทำให้เกิด Awareness สูงสุดเท่านั้นจะเป็นการดีกว่า และจะทำให้เกิดประโยชน์ที่เข้าหากันได้ของทั้งผู้จัดงานและสปอนเซอร์ การใช้ภาพเข้ามาช่วยวิเคราะห์ในโซเชียลมีเดีย จะทำให้เราเห็นไอเดียมากขึ้น เห็นกลยุทธ์มากขึ้น และนำไปวางแผนได้ดียิ่งขึ้น

 

ทำความรู้จักกับ Automatic Image Extraction

ไอเดียต่อไปที่คุณกล้าชวนให้ลองเล่น คือ ให้ลองเล่นในภาพที่ใหญ่กว่านั้น และลองนึกถึงอีเวนท์ที่เกิดขึ้นบ่อยๆเป็นประจำ ลองนึกถึงกลุ่มคนทำงานว่า ทุกๆวันศุกร์จะมีแฮชแทก #TGIF ขึ้นเสมอ ศุกร์เย็นเราจะมี TGIF ปรากฎขึ้นเสมอบนโซเชียลมีเดีย ด้วยความสามารถของ AI ที่สามารถแยกภาพเหล่านี้ได้ว่าเป็นภาพอะไร ไม่ใช่แค่แยกว่า เป็นภาพโลโก้หรือไม่ใช่โลโก้แต่เพียงอย่างเดียว ความสามารถนี้ได้กลายมาเป็นฟีเจอร์ใหม่ใน Social Analytic ของเรา ไวซ์ไซท์เรียกฟีเจอร์นี้ว่า Automatic Image Extraction ซึ่งเครื่องมือที่มีความสามารถนี้ถูกติดตั้งใน Zocial และ Warroom ด้วย

ย้อนกลับมาที่ภาพวันศุกร์กัน ก็จะมีการถ่ายรูปและติดแฮชแทกกัน ปกติ Word cloud จะติดตามคำหรือคีย์เวิร์ดในรูปภาพ ซึ่งจะมีคำทั้งที่ใช้กันว่า “วันสุข” หรือ “วันศุกร์” การที่ใช้คำว่า “วันสุข” นั้น แสดงให้เห็นถึง “ความสุข” ภาพแบบใดที่จะแสดงถึงความสุขแบบวันสุขได้ล่ะ ไวซ์ไซท์หาคำตอบด้วยการวิเคราะห์ภาพออกมาและพบกลุ่มคำใหม่ๆปรากฎขึ้น โดยกลุ่มคำที่แสดงให้เห็นถึง”ความสุข”ในภาพ แบ่งได้เป็น 3 แบบ ได้แก่ 1. ความสุขที่แสดงในรูปแบบของคำ Food และ Cuisine ซึ่งแสดงให้เห็นว่าเรามีความสุขกับการรับประทานในวันศุกร์ 2. คีย์เวิร์ดต่อมาคือ หน้า, ผม, คิ้ว และปาก ซึ่งเราจะเห็นการถ่ายรูปแบบ self portrait ในภาพของ TGIF ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความสุขและ Self esteem ในวันศุกร์ที่เราได้แต่งตัวสวยๆ ได้ออกไปปาร์ตี้ข้างนอก 3. ภาพประเภทแฟชั่น อย่างภาพของการแต่งตัวไปแฮงก์เอาต์กับเพื่อน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความภูมิใจ คุณกล้ากล่าวว่า นี่คือสิ่งที่เราเห็นได้มากขึ้น เพราะบางครั้งคนเราไม่พูดแต่แสดงออกด้วยภาพ และจะดีกว่ามั้ยถ้าเราสามารถวิเคราะห์ภาพ เพื่อวิเคราะห์ผู้บริโภคในรูปแบบต่างๆหรือสถานการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้น และทำความเข้าใจได้มากขึ้น
คุณกล้ากล่าวต่อไปว่า ยังมีภาพอีกส่วนหนึ่งที่ได้มีการแชร์ในโซเชียลมีเดียจำนวนมหาศาล ซึ่งก็คือ ภาพที่แคปเจอร์มา เวลาที่เราอ่านบล็อกหรือแชทคุยกับเพื่อน หรือซื้อของกับแม่ค้าออนไลน์ หรือเห็นภาพหลุด สิ่งหนึ่งที่เราหรือคนในโซเชียลทำคือการแคปภาพแล้วนำแคปเจอร์ภาพเหล่านั้นไปแชร์ ดังนั้น แชท สติกเกอร์ คำพูดที่ไม่ควรจะหลุดก็หลุดเพราะการแคปเจอร์ หรือแม้แต่การแคปในอินสตาแกรมไปโพสต์ในอินสตาแกรมซ้ำอีกครั้งก็มี บางครั้งเราไปอ่านเว็บแล้วเราไม่เข้าใจ เราก็แคปภาพไปถามในโซเชียลมีเดียก็มี แล้วเราจะวิเคราะห์ข้อความในแคปเจอร์ภาพได้อย่างไร

ปัญหาดังกล่าวมักเกิดกับผู้บริหารหรือบุคคลสาธารณะ ผู้นำองค์กร ผู้บริหารของบริษัทที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ ซึ่งคำพูดหรือการกระทำของผู้บริหารเหล่านี้มีผลต่อความมั่นใจของนักลงทุน ขณะที่ดารานักแสดง ไอดอล ผู้นำทางความคิดที่เมื่อสร้างฟุตพรินท์บนโซเชียลมีเดียแล้วถูกแคปและแชร์ เราจะไม่ทราบว่าแคปเจอร์เหล่านี้ถูกแชร์ไปที่ใดบ้าง ด้วยความสามารถของ AI ในวันนี้ สามารถทำได้มากขึ้น คุณกล้าได้ยกตัวอย่างของตนเองว่า ช่วงหลังๆมักจะมีนักข่าวมาสัมภาษณ์คุณกล้ามากขึ้น และคำตอบของคุณกล้าจะทำให้ผู้คนสงสัยมากขึ้นหรือไม่ หรือทำให้ใครไม่พอใจหรือไม่ คุณกล้าจึงสร้างแคมเปญที่เป็นชื่อคุณกล้าขึ้นมา และพบว่า มีผู้ที่อ่านข่าวของคุณกล้าในโซเชียลมีเดียและตั้งคำถาม เช่น สิ่งที่คุณกล้าพูดมีข้อมูลอ้างอิงหรือไม่ กรณีตัวอย่างแคมเปญนี้ทำให้คุณกล้ารู้ว่า ผู้คนอาจจะสงสัยหรืออาจจะตั้งคำถามก็ได้จากการให้สัมภาษณ์ วิธีที่รับมือที่คุณกล้าแนะนำและทำได้ คือ ทำให้ดีขึ้นหรือการให้สัมภาษณ์ที่ดีขึ้นในครั้งต่อๆไป หรือใช้โซเชียลมีเดียนี้ติดต่อผู้ที่ตั้งคำถามกลับไป เพราะผู้ที่ตั้งคำถามอาจจะกลายมาเป็นลูกค้าในอนาคตของเราก็ได้ ซึ่งความสามารถนี้จะช่วยให้เราวิเคราะห์ได้ เหมือนกับสุภาษิตจีนที่ว่า “รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง”

ทั้งนี้ Social Seeing ของไวซ์ไซท์จะอยู่ในงานวิจัย, Zocial Eye และ Warroom ทั้งหมดนี้จะเปิดให้บริการในไตรมาส 2 ของปีนี้

“AI ปลดล็อกเราได้มากกว่าเดิม ด้วยการวิเคราะห์รูปภาพ เมื่อปีที่แล้ว ผมเคยพูดไว้ว่า #ชาวเน็ตเป็นคนใส่ใจ เราใส่ใจในเรื่องหลายๆเรื่อง ในฐานะที่เป็นคนทำ Social analytic เราจึงดูว่าอะไรคือเทรนด์บนโซเชียลมีเดียในแต่ละวัน ไวซ์ไซท์จึงได้พัฒนาเครื่องมือภายในเพื่อนับ engagement แบบเรียลไทม์ของทุกโพสต์ที่มีในบิ๊กดาต้า เราก็จะเห็นโพสต์ที่มี engagement สูง คอมเมนต์ หรือแชร์สูงมาก ในเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ และอินสตาแกรม ซึ่งเราเรียกว่า Social Trend และเปิดให้ทุกคนเข้าไปลองเล่นได้ที่ https://trend.wisesight.com เป็นการตอบคำถามในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาว่า อะไรเป็นเทรนด์ที่เกิดขึ้นบ้าง” คุณกล้ากล่าวในช่วงท้าย

สรุปแล้ว เราสามารถก้าวข้ามในเรื่องที่ดูเหมือนจะน่าเบื่อได้ด้วยการเล่นกับข้อมูลหรือตัวเลข แต่ก่อนเราเก่งได้เพราะเราเล่น เราใช้เป็นเพราะลองผิดลองถูก สิ่งที่คุณกล้าบอกกล่าวนี้ ถ้าเราได้ลอง”เล่น”ดูแล้ว โอกาสที่เราจะได้ทำความรู้จักและสัมผัสกับอีกมิติของโลกโซเชียลมีเดียที่ DATA และเทคโนโลยีได้เข้ามามีบทบาทอย่างสนุกสนานนั้น กำลังเปิดประตูรอเราทุกคนอยู่

 


โดย สุนิตา พรรณรักษา