ทวิตเตอร์ นับเป็นโซเชียลมีเดียที่เติบโตแบบก้าวกระโดดในประเทศไทย การทำการตลาดบนทวิตเตอร์จึงกลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางที่นักการตลาดบริษัทน้อยใหญ่ต่างให้ความสนใจ ในปีนี้งาน DAAT DAY 2019 ได้รวบรวมเหล่ากูรูตัวจริงเสียงจริงจากทวิตเตอร์ทั้งไทยและเทศมาร่วมพูดคุย แบ่งปันสุดยอดเคล็ดลับสุดปัง เทคนิคการตลาดสุดเป๊ะ ตลอดจนเผยข้อมูลเชิงลึกและแนวโน้มด้านการตลาดที่เกิดขึ้น ภายใต้หัวข้อ “Twitter: What Make Brand Worth Talking About?” ในงาน DAAT DAY 2019

ทำความรู้จักทวิตเตอร์ฉบับปี 2019

ชานดาน ดีป เจ้าหน้าที่ฝ่ายขายและพันธมิตรประจำทวิตเตอร์ เอเชียแปซิฟิก เปิดเผยว่า ปัจจุบันพฤติกรรมของผู้ใช้งานทวิตเตอร์มีลักษณะที่แตกต่างไปจากผู้ใช้งานของแพลตฟอร์มอื่นอย่างมีนัยสำคัญ ถ้าสังเกตุจากแฮชแท็กยอดฮิตช่วงปีที่แล้ว เช่น #blacklivesmatter หรือ #metoo ล้วนสะท้อนให้เห็นถึงประเด็นที่แท้จริง ขณะที่แพลตฟอร์มอื่นๆ จะพบว่า พฤติกรรมผู้บริโภคมีลักษณะ “Look at me” ผู้คนจะสนใจแต่สิ่งที่ตัวเองชอบ แชร์ภาพถ่าย อาหาร สถานที่ท่องเที่ยวที่ไป แต่ทวิตเตอร์กลับมีลักษณะ “look at this” มุ่งเน้นและสนใจที่ประเด็น พูดคุยกันถึงสิ่งสำคัญที่กำลังเกิดขึ้น

แม้แต่ประเทศไทยเอง ก็มีลักษณะที่คล้ายคลึงกันเกิดขึ้น ชานดาน ได้ยกตัวอย่าง #RespectLisa แฮชแท็กที่เกิดขึ้นจากกรณีดราม่าของลิซ่า ลลิษา มโนบาล ศิลปิน K-Pop สัญชาติไทย ที่ถูกวิพากษ์วิจารณ์หน้าตา ซึ่งก่อให้เกิดกระแสความไม่พอใจในกลุ่มคนไทย จนเกิด 1.8 ล้านทวิตภายในช่วงเวลานั้นๆ หรือ #ฝุ่นละออง ที่มียอดทวิตสูงถึง 8.1 ล้านทวิต ซึ่งสะท้อนให้เห็นเสียงเรียกร้องของประชาชนที่ต้องการให้รัฐบาลและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องเข้ามาจัดการ

ขณะเดียวกัน ผู้บริหารหญิงแกร่งของทวิตเตอร์จากสิงคโปร์รายนี้ ยังได้เปิดเผยข้อมูลเชิงสถิติที่น่าสนใจเกี่ยวกับพฤติกรรมการใช้ทวิตเตอร์ของคนไทยว่า ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา คนไทยทวิตข้อความสูงแตะ 1.4 พันล้านครั้ง โดยหมวดที่ได้รับความนิยมสูงสุด 3 อันดับแรกในไทยสำหรับปีที่ผ่านมา ได้แก่ หมวด Entertainment (ความบันเทิง) ที่นำขึ้นมาเป็นอันดับแรก มียอดทวิตข้อความสูงถึง 63 ล้านครั้ง พฤติกรรมส่วนใหญ่ของผู้ใช้งานจะมีลักษณะเป็นการพูดคุยหลังจากที่ละครเรื่องใดเรื่องหนึ่งจบ การโพสต์คลิปพิเศษ ฉาก ตัวละครที่ชอบ หรือคลิปที่เป็นไฮไลท์ของแต่ละตอน คล้ายกับการสรุปย่อให้แก่คนที่ไม่มีเวลาดูหรือไม่อยากดูซ้ำ

ขณะที่หมวด Beauty (ความงาม) ตามมาเป็นอันดับ 2 โดยมียอดผู้ทวิตข้อความสูงแตะ 56 ล้านครั้ง ผู้ใช้งานส่วนใหญ่จะเข้ามาดูผลิตภัณฑ์หรือสินค้าที่เพิ่งออกใหม่ อ่านรีวิวจากประสบการณ์ตรง การวิจารณ์คุณภาพสินค้า รวมถึงขอคำแนะนำจากผู้ใช้งานท่านอื่น และยังพบว่ามีการเข้ามาดูโปรโมชั่น และราคาของแบรนด์เช่นกัน ส่วนหมวดที่ตามติดมาเป็นอันดับ 3 ได้แก่ หมวดคือ Foodie (อาหาร) มียอดข้อความ 33 ล้านครั้ง พฤติกรรมของผู้ใช้งานจะคล้ายกับหมวดความงาม เพราะจะเน้นที่การรีวิวอาหาร เครื่องดื่ม สอบถามผลิตภัณฑ์และร้านค้า ขอคำแนะนำ รวมถึงวิพากษ์วิจารณ์สินค้า

สร้างแบรนด์ดัง ด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ 3 C

เลิศวสิษฐ เทียนทอง เจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของแบรนด์จากบริษัทมีเดียโดนัทส์ หรือทวิตเตอร์ ไทยแลนด์ ได้หยิบข้อมูลดิบของชานดานขึ้นมาวิเคราะห์ พร้อมกับนำเสนอกลยุทธ์การตลาด 3C ที่จะช่วยนักการตลาดสร้างแบรนด์ให้เป็นที่พูดถึงในเชิงบวกบนแพลตฟอร์ม

Create for Your Audience หรือการบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ผ่านคอนเทนต์ที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ เขาอธิบายว่าทวิตเตอร์เปรียบเป็น Focus Group ที่มีขนาดใหญ่ แบรนด์สามารถหาข้อมูลเชิงลึกเพื่อเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร คิดอะไรอยู่ ด้วยการค้นหาคำหลักที่เกี่ยวข้องกับประเด็นที่ต้องการ เช่น #ชีวิตมนุษย์เงินเดือน แล้วแบรนด์จะสามารถสร้างคอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ได้

Connect during Key Moments พยายามหาช่วงเวลาที่แบรนด์จะไปสามารถเข้าไปเกี่ยวข้องได้ ไม่ว่าจะเป็นช่วงเวลาสำคัญ หรือไม่สลักสำคัญก็ตาม เช่น #DEK62 เป็นแฮชแท็กที่เด็ก ม.6 ประจำปีการศึกษา 2562 ใช้ทวิตข่าวสาร ข้อมูลเกี่ยวกับการสอบเข้ามหาลัย โดยบางวันสูงแตะ 4.3 ข้อความ ดังนั้น แบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กวัยเรียนต้องวางแผนล่วงหน้าเพื่อสร้างคอนเทนต์ หรือแคมเปญที่เกี่ยวข้อง แต่อย่าลืมว่าไม่ใช่ทุกโมเมนต์จะสามารถเข้ากับแบรนด์นั้นๆได้

Capture Attention หรือการเปิดตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ ปล่อยแคมเปญ ลงบนทวิตเตอร์ให้เป็นกระแส คุณเลิศวสิษฐอธิบายว่าขั้นตอนอย่างละเอียดว่า เริ่มตั้งแต่ Listen (ฟัง) ดูว่าเกิดอะไรขึ้น ผู้ใช้งานทวิตเตอร์กำลังพูดถึงอะไร อย่างไร แนวทางไหน แล้วตามด้วย Tease (เปิดประเด็น) เข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้ใช้งานผ่านคอนเทนต์ที่น่าสนใจ แล้วจึง Reveal (ปล่อยหมัดเด็ด) ปล่อยแคมเปญการตลาด หรือเปิดตัวผลิตภัณฑ์ สินค้า และสุดท้ายจบลงด้วย Reinforce (ต่อยอด) กระพือกระแสต่อยอดจากเดิมเพื่อให้เป็นที่พูดถึงในวงกว้าง

ย้อนดูแคมเปญการตลาดสุดปัง

อรรถพล สินฉลอง เจ้าหน้าที่ฝ่ายพาร์ทเนอร์ลูกค้าระดับอาวุโส ของบริษัท มีเดียโดนัทส์ หรือ ทวิตเตอร์ ไทยแลนด์ ได้อธิบายทฤษฎี 3C จากตัวอย่างแคมเปญการตลาดที่ประสบความสำเร็จจากปีที่ผ่านๆมา ตัวอย่างแรกคือแคมเปญการตลาดของผลิตภัณฑ์ยาสระผม CREAM SILK จากประเทศฟิลิปปินส์ ที่เกิดขึ้นหลังจากที่แบรนด์ต้องการขยายช่องการทำการตลาดออนไลน์ ซึ่งแบรนด์มองเห็นว่าการประกวด Miss Universe เป็นช่วงเวลาสำคัญที่กลุ่มเป้าหมายจะให้ความสนใจเป็นอย่างมาก ดังนั้น ทางแบรนด์จึงเตรียมการล่วงหน้ากับทวิตเตอร์ เช่น สร้างสติกเกอร์ แฮชแท็ก #WearTheCrown รวมถึงทำการตลาดแบบเรียลไทม์ไปพร้อมกับวันประกวดจริง แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จมากจนเกินค่า KPI ที่บริษัทตั้งไว้ มีผู้ใช้สติกเกอร์ WearTheCrown สูงถึง 6 หมื่นครั้ง ทวิตข้อความ 362,000 แสนครั้ง และที่สำคัญที่สุดค่า SOV หรือ Share Of Voice แตะที่ระดับ 97%

ส่วนกรณีที่ 2 อรรถพลได้ยกตัวอย่าง #hungerithm แคมเปญจากขนม Snickers ของออสเตรเลีย ที่เล่นกับเรื่องราวของความรู้สึก โดยเมื่อไหร่ก็ตามที่มีคนรู้สึกโกรธ ขุ่นเคือง อัลกอริทึมจะตรวจจับระดับความโกรธจากการโพสต์ระบายอารมณ์ต่างๆของผู้คน แล้วมอบคูปองส่วนลดให้นำไปซื้อขนม Snickers ในราคาที่ถูกลง เพื่อตอกย้ำจุดยืนของแบรนด์ที่ต้องการเสนอตัวเป็นทางออกให้ลูกค้าอารมณ์ดีกว่าเดิม จนส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 67% ในช่วงเวลาดังกล่าว ตลอดจนมีการพูดถึงแบรนด์ในทวิตเตอร์เพิ่มขึ้นถึง 120%


โดย วรวิชญ์ สิทธิวัง

Related Post