นับตั้งแต่ช่วงกลางปีที่ผ่านมา กูเกิลได้ทยอยเปิดตัวโฆษณาประเภทใหม่ ๆ ซึ่งกินพื้นที่บนหน้าจอมากขึ้น ส่งผลให้ผลการค้นหาแบบไม่เสียค่าบริการมีพื้นที่ที่จะปรากฏบนหน้าจอน้อยลง ซึ่งทำให้การดันคอนเทนต์ให้ติดอันดับต้น ๆ ในการค้นหาเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้น การทำให้เว็บไซต์ติดอันดับต้น ๆ บนเสิร์ชเอนจิน หรือที่เรียกว่า SEO จะช่วยทำให้คอนเทนต์เราประสบความสำเร็จได้ เพราะเหล่านักการตลาดสามารถจัดวางรูปแบบคอนเทนต์ เพื่อดันให้คอนเทนต์ดังกล่าวติดอันดับต้น ๆ ของผลการค้นหา (Search Engine Result Page หรือ SERP)

ในช่วงเวลาที่ทุกคนทุ่มไปกับโฆษณาและทำ SERP กันอย่างดุเดือด เราเชื่อว่าคอนเทนต์ที่เน้นพีอาร์ ซึ่งผสมผสานการตลาดคอนเทนต์เข้ากับงานพีอาร์นั้น จะเข้ามามีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ขณะที่งานพีอาร์มีส่วนช่วยเสริมการทำการตลาดคอนเทนต์ของธุรกิจโรงแรม ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว งานพีอาร์และการทำตลาดผ่านคอนเทนต์ของธุรกิจโรงแรมมีเป้าหมายที่จะขับเคลื่อนความเป็นผู้นำทางความคิด สร้างความเชื่อมั่นในตัวลูกค้า และเผยแพร่ผ่านสื่อของตนเอง

การทำตลาดผ่านคอนเทนต์เกี่ยวพันกับการเผยแพร่ข่าวสารด้วยเช่นกัน

การทำตลาดผ่านคอนเทนต์ไม่ได้เป็นเรื่องของการคิดคอนเทนต์ที่ทำให้รู้สึกเพลิดเพลิน กระตุ้นแรงบันดาลใจ และให้ความรู้เพียงเท่านั้น แต่ยังเป็นเรื่องของการเผยแพร่กระจายข่าวสารด้วย สมมุติว่าโรงแรมแห่งหนึ่งได้สร้างสรรค์ประสบการณ์การรับประทานอาหารที่โดดเด่นไม่เหมือนใคร ด้วยวิวท้องทะเลจากสระว่ายน้ำแบบอินฟินิตี้พูลเลียบชายฝั่งที่ยาวที่สุดในบาหลี เรื่องนี้ควรค่าสำหรับการนำไปเผยแพร่ต่อผ่านทางข่าวประชาสัมพันธ์ เพื่อให้สื่อมวลชนสายท่องเที่ยวนำไปเขียนและเผยแพร่สู่กลุ่มเป้าหมายในวงกว้างขึ้น

อีกเทคนิคหนึ่งที่นักการตลาดมักเลือกใช้เพื่อเอาชนะคู่แข่งนั้น คือ การสร้างคอนเทนต์ที่เชิญชวนให้สื่อมวลชนสายท่องเที่ยวนำไปเขียนหรือเผยแพร่ต่อ ซึ่งจะทำให้เว็บไซต์ของโรงแรมมีผู้เข้าชมมากขึ้นในหลาย ๆ ช่องทาง เช่น การนำคอนเทนต์บนเว็บไซต์โรงแรมไปลงบนสื่อที่มีอิทธิพล สมมุติว่าโรงแรมแห่งหนึ่งได้ลงบทความบนเว็บไซต์ของตนเองเพื่อโปรโมทเชฟชื่อดังที่มาเยือนโรงแรม และลิงก์สำหรับเข้าชมบทความดังกล่าวปรากฏบนบล็อกท่องเที่ยวชื่อดัง ลิงก์ที่ว่าบนเว็บไซต์โรงแรมนี้ก็อาจขึ้นอันดับต้น ๆ ของผลการค้นหา

ท้ายที่สุดแล้ว คอนเทนต์ของโรงแรมที่อยู่ในบทความบนเว็บไซต์ท่องเที่ยวชื่อดัง ก็จะมีโอกาสที่จะมีถูกนำไปแชร์ต่อบนโซเชียลมีเดียมากกว่า และเมื่อคอนเทนต์ถูกแชร์บนสื่อโซเชียลแล้ว ทางโรงแรมก็จะมีช่องทางเผยแพร่กระจายข่าวสารมากขึ้น ขณะเดียวกันยังช่วยสะท้อนเสียงตอบรับจากคนทั่วไปด้วยเช่นกัน

การทำคอนเทนต์เพื่อโปรโมทโรงแรมควรเริ่มจากที่ใด

แล้วนักการตลาดต้องผลิตคอนเทนต์ยังไงถึงจะดึงดูดให้สื่อเข้ามาสนใจ?

1) รวบรวมคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้อง

อันดับแรก ผู้ที่ทำการตลาดให้กับโรงแรมควรต้องรู้และนำคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวมาใช้ในเว็บไซต์และคอนเทนต์ของโรงแรม เพื่อปรับปรุงผลการค้นหาคอนเทนต์บนเสิร์ชเอนจิน (SERP) และทำให้ยอดการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ ซึ่งคีย์เวิร์ดนั้น ก็คือ “คำหรือวลี”ที่ผู้บริโภคนิยมใช้ในการค้นหาสิ่งที่ตนเองสนใจหรือต้องการหาซื้อในอนาคตบนเสิร์ชเอนจินนั่นเอง

ในขณะที่คีย์เวิร์ดที่นิยมใช้กันส่วนใหญ่จะเป็นคำทั่วๆไป แต่สำหรับมืออาชีพในวงการแล้ว มักจะเลือกใช้คำที่แตกต่างออกไป ยกตัวอย่างเช่น เชนโรงแรมแห่งหนึ่งในมาเลเซียที่วางตำแหน่งของโรงแรมไว้เป็น ‘โรงแรมราคาประหยัด’ (budget hotel) แต่ในความเป็นจริง เวลาที่ผู้บริโภคเข้ามาค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับโรงแรม มักจะใช้คำว่า ‘โรงแรมราคาถูก’ (budget hotel) ต่างหาก ดังนั้น หากจะปรับแก้เนื้อหาให้เป็นไปตามหลักการทำ SEO คีย์เวิร์ดที่จะนำมาใช้ในการอธิบายรายละเอียดของโรงแรมทั้งในเฮดไลน์และเนื้อหาจึงควรเป็นคำว่า ‘ถูก’ แทนที่จะใช้คำว่า ‘ประหยัด’ เพื่อให้ตรงตามคำที่ผู้บริโภคใช้ในการค้นหาข้อมูลมากที่สุด การทำเช่นนี้จะช่วยให้ผู้ที่กำลังค้นหาบริการ ค้นเจอคอนเทนต์ที่กำลังมองหาและช่วยเพิ่มอันดับ SERP ให้กับลิงก์ของเราอีกด้วย

ในการค้นหาคีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องในแวดวงธุรกิจนั้น นักการตลาดอาจเริ่มจากการค้นหาคำที่สอดคล้องกับตำแหน่งที่ถูกวางไว้ของแบรนด์ในกูเกิล แล้ววิเคราะห์รวบรวมคีย์เวิร์ดสำคัญ ๆ ไว้ในลิสต์คีย์เวิร์ด เพื่อเก็บไว้ใช้งาน

2) สร้างปฏิทินคอนเทนต์

ขั้นต่อไป นักการตลาดควรจะทำตามปฏิทินคอนเทนต์ (สามารถดูเวอร์ชันของพีอาร์นิวส์ไวร์เพื่ออ้างอิงได้) นักการตลาดอาจใช้ปฏิทินคอนเทนต์เพื่อวางแผนหัวข้อที่จะเผยแพร่ในช่วงหนึ่งหรือสองเดือนข้างหน้า เพื่อให้เว็บไซต์ของแบรนด์มีคอนเทนต์ที่หลากหลายสำหรับผู้เข้าชม เพื่อดึงดูดให้ผู้เข้าชมเว็บไซต์กลับมาอีกครั้ง นอกจากนี้ ปฏิทินคอนเทนต์ยังช่วยให้เรามั่นใจได้ว่า ปฏิทินครอบคลุมอีเวนต์สำคัญ ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นและวันหยุดต่าง ๆ ล่วงหน้า ซึ่งจะช่วยให้ลิงก์ไปยังเว็บไซต์ของโรงแรมปรากฎขึ้นมา ขณะที่ผู้คนกำลังมองหาข้อมูลเกี่ยวกับโรงแรม

โดยรวมแล้ว ปฏิทินคอนเทนต์จะช่วยให้นักการตลาดสร้างคอนเทนต์ซึ่งมีความสดใหม่และเกี่ยวข้องกันอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นคุณสมบัติสำคัญ 2 ประการที่จะดึงดูดความสนใจจากนักข่าวได้มากขึ้น

3) หาข้อมูลเกี่ยวกับสื่อ

นักการตลาดยังควรหมั่นตรวจสอบเว็บไซต์ในวงการและสิ่งตีพิมพ์อื่น ๆ เพื่อค้นหาหัวข้อที่ได้รับความนิยมในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยว สิ่งเหล่านี้อาจให้ข้อมูลเกี่ยวกับเว็บไซต์ท่องเที่ยวหรืออาหารท้องถิ่นและเครื่องดื่มที่กำลังเป็นที่นิยมได้

ในฐานะส่วนหนึ่งของกระบวนการนี้ นักการตลาดยังควรจะทำตัวให้คุ้นเคยกับหัวข้อที่นักข่าวสายท่องเที่ยวชื่นชอบอีกด้วย

4) สร้างและเผยแพร่คอนเทนต์บนสื่อของเราเอง

หลังจากที่เราผลิตคอนเทนต์ตามคีย์เวิร์ดก่อนหน้าและหาข้อมูลเกี่ยวกับสื่อมวลชนแล้ว ก็ถึงเวลาที่จะนำเสนอคอนเทนต์ดังกล่าวบนสื่อของตัวเอง เช่น เว็บไซต์ของโรงแรม การทำคอนเทนต์รูปแบบนี้ ควรจะใช้องค์ประกอบที่เป็นของเราเอง เช่น รูปภาพ สไลด์โชว์ คลิปปิงหนังสือพิมพ์ และตัวช่วยของสื่อโซเชียล ซึ่งทำให้ผู้คนสามารถค้นหาและแบ่งปันคอนเทนต์ของเราบนเฟซบุ๊ก อินสตาแกรม และแพลตฟอร์มที่เป็นที่นิยมอื่น ๆ ได้โดยง่าย

นอกจากนี้ เมื่อโรงแรมมีสื่อที่ครอบคลุมแล้ว นักการตลาดยังสามารถสร้าง “นิวส์รูมของโรงแรม” เพื่อนำเสนอข่าวต่าง ๆ อย่างครอบคลุมและเอื้อต่อการแชร์คอนเทนต์ในโซเชียลมีเดีย ทั้งนี้ นิวส์รูมควรมีข่าวประชาสัมพันธ์ที่เผยแพร่สาระน่ารู้ใหม่ ๆ ของแบรนด์ เพื่อส่งสารไปยังกลุ่มผู้อ่านทั้งในภูมิภาคและระดับโลก

นิวส์รูมของเว็บไซต์ Design Hotels ถือเป็นตัวอย่างที่ดีสำหรับแบรนด์โรงแรมต่าง ๆ ที่สามารถบริหารจัดการสื่อของตนเอง เพื่อให้นักข่าวสามารถเขียนถึงแบรนด์ได้ง่ายและสะดวกมากยิ่งขึ้น โดย Design Hotels ได้รวบรวมสื่อประเภท Owned และ Earned media เข้าไว้ด้วยกัน ซึ่งรวมถึงคลังรูปภาพและสไลด์ โดยสื่อเหล่านี้ได้รับการเผยแพร่อยู่ในข่าวประชาสัมพันธ์ และได้รับการแชร์บนโซเชียลมีเดียของสื่อชั้นนำในวงการอย่างนิตยสาร Condé Nast Traveler และ Sleeper

5) เข้าหานักข่าวในวงการ

การพัฒนาคอนเทนต์สำหรับเสิร์ชเอนจินและการสร้างนิวส์รูมสำหรับสื่อของเราเองถือเป็นการเริ่มต้นที่ดี แต่นั่นก็อาจจะยังไม่เพียงพอสำหรับการดึงดูดความสนใจได้ ดังนั้น นักการตลาดจึงควรทำความรู้จักกับนักข่าวสายท่องเที่ยว และวางแผนที่จะเรียกความสนใจจากนักข่าว เครื่องมือ เช่น Cision Communication Cloud สามารถช่วยให้นักการตลาดค้นหานักข่าวและสื่อสิ่งพิมพ์สายท่องเที่ยวได้ เพราะมีรายชื่อนักข่าวระดับ VIP ที่เขียนลงสื่อสิ่งพิมพ์เป้าหมาย ตลอดจนช่วยให้เรามีความเข้าใจว่านักข่าวแต่ละคนถ่ายทอดแบรนด์ออกมาในงานของพวกเขาอย่างไร ด้วยข้อมูลเหล่านี้ นักการตลาดจะมีความพร้อมที่จะปรับแต่งเรื่องราวรายบุคคล และจะประสบความสำเร็จได้มากขึ้น หากเราสามารถนัดประชุมแบบตัวต่อตัวกับนักข่าวเพื่อสร้างความสัมพันธ์

เนื่องจากการสร้างความสัมพันธ์กับนักข่าวเป็นองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์การประชาสัมพันธ์คอนเทนต์ สามารถดาวน์โหลด Media Pitching Manual สำหรับเคล็ดลับเพิ่มเติมจากข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากรายงานสถานการณ์สื่อของ Cision ปี 2019

เกี่ยวกับนักเขียน

เจฟ ราเจค เป็นนักวิจัย นักเขียน โค้ช และที่ปรึกษาของ Econsultancy และ Click Academy ในเอเชียแปซิฟิก ซึ่งตั้งอยู่ที่สิงคโปร์ ด้วยภูมิหลังด้านการเงินและการวิเคราะห์ เจฟยังเขียนบล็อก Econsultancy อยู่เป็นประจำ และคอยให้บริการด้านคำปรึกษาสำหรับแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียเกี่ยวกับแนวโน้มทางการตลาด แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

Related Post