ในยุคที่ผู้บริโภคต่างก็มีทางเลือกที่หลากหลายในการเลือกรับเฉพาะคอนเทนต์ที่ตนชื่นชอบ แน่นอนว่า “คอนเทนต์ที่ดี” จึงก้าวเข้ามามีบทบาทสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภคให้เปิดใจรับสิ่งที่บรรดาผู้ผลิตต้องการนำเสนอ

สำหรับวันที่ 2 ของการจัดงาน “NextM: Prepare for what is next” ทาง GroupM จึงได้เชิญ 4 กูรูจากองค์กรระดับแนวหน้าของไทย มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การสร้างสรรค์คอนเทนต์สุดเจ๋งผ่านทาง LINE TV ในหัวข้อ “On the path to create premium mobile content: A journey with Line TV เจาะตลาดผ่านมือถือด้วย Premium Content” นำโดยคุณแดน ศรมณี  Content Business & Marketing Director จาก LINE Company Thailand, คุณอาทิตย์ พรหมประสิทธิ์ Director จาก GroupM Enterainment Thailand, คุณปิยนุช มีมุข Chief Digital Officer จาก Mindshare และคุณธีรวิทย์ ฉายภมร Digital & Emerging Platforms Manager จาก PEPSI

 

 

LINE TV เป็นหนึ่งในแอปพลิเคชั่นของ LINE ที่ได้รับความนิยมสูงสุดแม้จะเพิ่งเปิดตัวไปได้เพียงไม่กี่ปี โดย LINE TV เป็นแอปพลิเคชั่นที่เปรียบได้กับ “โทรทัศน์ฉบับพกพา” ที่เปิดให้ผู้ชมสามารถติดตามละคร ภาพยนตร์ หรือมิวสิควิดีโอที่ตนเองชื่นชอบ รวมถึงคอนเทนต์พิเศษที่มีเผยแพร่เฉพาะทาง LINE TV เท่านั้น

และด้วยความที่ LINE TV นิยามตัวเองว่าเป็น “Premium exclusive free video contents” ดังนั้น LINE TV จึงเลือกคัดสรรแต่เฉพาะสุดยอดคอนเทนต์ความบันเทิงระดับพรีเมียม โดยเน้นที่ความสด ใหม่ และต้องแตกต่างจากคอนเทนต์ทั่วๆไปที่เห็นกันในช่องฟรีทีวี เพื่อทำให้ผู้ชมเกิดความรู้สึกอยากติดตามอย่างต่อเนื่อง ซึ่งนำไปสู่การเป็น “ทางเลือก” ที่น่าสนใจให้กับนักการตลาดที่ต้องการทำโฆษณาผ่านช่องทางใหม่ๆ ซึ่งกำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในกลุ่มคนวัยมิลเลเนียลกว่า 30 ล้านคนที่ใช้งานแอปพลิเคชั่นดังกล่าว

แต่ความสำเร็จของ LINE TV จะเกิดขึ้นไม่ได้ หากปราศจากการคัดสรรคอนเทนต์ที่ดีและโดนใจกลุ่มเป้าหมาย โดยคุณแดนเปิดเผยว่า หัวใจสำคัญในการคัดสรรคอนเทนต์ของ LINE คือต้องเป็นคอนเทนต์คุณภาพเยี่ยมที่มาพร้อมกับความ”สด” “แซ่บ” แต่ “สร้างสรรค์” แหวกทุกขนบธรรมเนียมการเผยแพร่คอนเทนต์แบบเดิมๆอย่างที่เคยเห็นกันบนฟรีทีวี และที่สำคัญคือต้องสะท้อนตัวตนที่สนุกสนานของ LINE ได้เป็นอย่างดี เพื่อให้กลุ่มผู้ชมได้ตื่นตาตื่นใจไปกับเนื้อหาใหม่ๆ และอยากที่จะติดตามแอปพลิเคชั่นของ LINE ต่อไปเรื่อยๆ

 

 

สำหรับมุมมองของคุณปิยนุช ซึ่งเป็นตัวแทนของเอเจนซี่โฆษณา กล่าวว่า แม้ว่าคอนเทนต์ที่ LINE และ GroupM ร่วมกันคัดเลือกมาจะมีคุณภาพในตัวเองอยู่ แต่เอเจนซี่ก็ต้องทำหน้าที่คัดกรองว่า คอนเทนต์ที่มีอยู่นั้นตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าหรือไม่ ทั้งในแง่กลุ่มเป้าหมาย และความสอดคล้องกับตัวผลิตภัณฑ์ ที่สำคัญคือต้องสามารถสร้างเรื่องราวที่เสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์ไปได้พร้อมๆกัน พร้อมดูด้วยว่า คอนเทนต์นั้นๆเข้าถึงผู้บริโภคได้มากน้อยแค่ไหน

ด้านคุณธีรวิทย์กล่าวว่า “การมีปฏิสัมพันธ์” ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคคือหัวใจสำคัญ เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคสามารถเลือกรับสารที่ตัวเองต้องการได้จากช่องทางที่มีให้เลือกหลากหลาย ฉะนั้น การนำแบรนด์ไปเผยแพร่ในช่องทางซึ่งเป็นที่นิยมของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ก็จะยิ่งทำให้แบรนด์สามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างตรงเป้า และในยุคที่แต่ละแบรนด์ขยันสร้างคอนเทนต์เจ๋งๆมาฟาดฟันกันอย่างดุเดือดเช่นนี้ ก็นับเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องปรับตัว และตั้งคำถามกับตัวเองว่า “จะทำอย่างไรให้แบรนด์ของเราก้าวเข้าไปนั่งในใจของลูกค้าผ่านคอนเทนต์ดีๆได้”

คุณอาทิตย์จาก GroupM กล่าวว่า คอนเทนต์ที่จะเข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคยุคใหม่นั้น จะต้องเป็นคอนเทนต์ที่ “แสบสัน” “สนุกสนาน” และ “จี๊ดจ๊าด” เนื่องจากผู้บริโภคในยุคนี้มักจะมองหาอะไรใหม่ๆที่ฉีกออกไปธรรมเนียมๆเดิม และควรนำมาคอนเทนต์เหล่านั้นมาปรับให้เข้ากับบริบทของสังคมไทย เพื่อให้ทุกคนสามารถมีอารมณ์ร่วมและเข้าถึงสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อได้อย่างถึงใจ ถึงอารมณ์

การที่คอนเทนต์จะโดนใจผู้บริโภคได้นั้นต้องอาศัยหลากหลายปัจจัยมาประกอบกัน ทั้งในแง่ของความทุ่มเท การฝึกฝนทักษะ และความเฉียบแหลมของไอเดีย ถึงเวลาแล้วที่ผู้ผลิตคอนเทนต์ทั้งหลายต้องกลับไปทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อประลองฝีมือกันใน “สมรภูมิความคิด” แห่งนี้!

 

“ปี 60 หินแค่ไหน ถามใจ Marketeer ดู”

คุณชาญวิทย์ เขียวนาวาวงศ์ษา Chief Marketing Officer แห่ง Huawei Consumer Business Group (Thailand) คุณอภิชาติ ศุภจริยาวัตร Media and Creative Services Group Manager แห่ง Nestle (Thailand) คุณนัดดา บูรณศิริ Chief Executive Officer แห่ง Thai AirAsia X Co.,Ltd. คุณมิ่งขวัญ พัฒนวงศ์ Head of Retail Marketing แห่ง TMB Bank Public Company Limited ได้ร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับภาพรวมของธุรกิจในปีที่ผ่านมาและทิศทางการตลาดในปีนี้

คุณชาญวิทย์มีความคิดเห็นว่า ในช่วงปีที่แล้ว ผู้บริโภคมีความรู้มากขึ้น มีการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจและมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากขึ้น ทั้งยังเปลี่ยนบทบาทจากที่เคยเป็นเพียงผู้รับสารอย่างเดียว กลายเป็นทั้งผู้รับและผู้ส่งสารผ่านการสร้างคอนเทนต์ในโลกออนไลน์ ซึ่งส่งผลให้แบรนด์สามารถทำการโฆษณาและการตลาดได้รวดเร็วขึ้น

ด้านคุณอภิชาติ จาก Nestle (Thailand) กล่าวว่า ผู้บริโภคเริ่มเข้าหาแบรนด์ขนาดเล็กมากขึ้น ซึ่งเป็นความท้าทายของแบรนด์ขนาดใหญ่ที่จะเจาะกลุ่มเป้าหมายอย่างเข้มข้นมากขึ้น สำหรับธุรกิจการบินนั้น คุณนัดดากล่าวว่า สภาพเศรษฐกิจไม่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการท่องเที่ยวในปัจจุบัน เนื่องจากคนยุคใหม่ให้ความสำคัญกับการท่องเที่ยวมากขึ้นโดยไม่จำเป็นต้องรอเงินโบนัสสิ้นปี เนื่องจากตั๋วเครื่องบินมีราคาถูกลง ผู้คนสามารถเข้าถึงได้มากขึ้น โดย Air Asia X ให้ความสำคัญกับ Story doing more than Story telling หรือ การให้ผู้บริโภคเข้ามาสัมผัสแบรนด์เพื่อนำประสบการณ์นั้นไปบอกต่อ ซึ่งดีกว่าการที่แบรนด์โฆษณาข้อดีของตัวเองเพียงอย่างเดียว และการให้ความสำคัญกับอารมณ์ความรู้สึกมากกว่าข้อเท็จจริง ด้านคุณมิ่งขวัญกล่าวว่า ผู้บริโภคมีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้น ต้องการความรวดเร็ว ไม่ชอบรอนาน และเข้าหาแบรนด์ด้วยตัวเองมากขึ้น

สำหรับวิธีการเลือกช่องทางการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายนั้น นักการตลาดมือฉมังทั้ง 5 ท่านล้วนมีความเห็นสอดคล้องกันในเรื่องการทำความเข้าใจผู้บริโภคให้มากที่สุด โดยคุณชาญวิทย์กล่าวว่า ปัจจุบันความแตกต่างระหว่างพื้นที่ในเมืองหลักๆและต่างจังหวัดนั้นน้อยลง ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้นผ่านอุปกรณ์และแพลตฟอร์มที่เป็นมิตรต่อการใช้งานมากขึ้นตามไปด้วย แบรนด์ต้องทำความเข้าใจ journey หรือกระบวนการการซื้อสินค้าและพฤติกรรมของผู้บริโภค เพื่อนำเสนอคอนเทนต์โฆษณาให้กลมกลืนโดยไม่ละเมิดความเป็นส่วนตัว

ขณะที่คุณอภิชาติระบุว่า แบรนด์ควรตั้งเป้าหมายของโฆษณาแต่ละชิ้นก่อน แล้วจึงเลือกช่องทางสื่อ และช่วงเวลานำเสนอที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม อาทิ กลุ่มแม่บ้านอาจจะไม่สามารถรับสื่อโฆษณาในช่วงเช้า เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่พวกเธอต้องจัดการงานบ้าน เป็นต้น ด้านคุณนัดดากล่าวว่า Touch point สำคัญที่สุดสำหรับ Air Asia X จากที่เมื่อก่อนให้ความสำคัญเพียงการบริการของลูกเรือและรายละเอียดในส่วนอื่น แต่ในปัจจุบัน บริษัทให้ความสำคัญกับทุกขั้นตอนนับตั้งแต่การจองตั๋วเครื่องบินไปจนถึงช่วงที่ผู้โดยสารรับสัมภาระกลับบ้าน โดยกิจกรรมต่างๆอิงตามความต้องการของลูกค้า ขณะเดียวกัน คุณมิ่งขวัญมีความเห็นว่า อย่างไรก็แล้วแต่ หัวใจสำคัญของการตลาดยังคงเป็นการทำความเข้าใจผู้บริโภคอยู่เสมอ ดังนั้น แบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญกับข้อมูลด้านต่างๆของลูกค้าให้ถ่องแท้ เพื่อมอบการบริการที่ดีที่สุดสำหรับลูกค้าแต่ละคน โดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคมากกว่าความต้องการของแบรนด์

 

 

สื่อดั้งเดิม VS สื่อออนไลน์

ทั้งนี้ การตัดสินใจแบ่งสัดส่วนการทำการตลาดในสื่อดั้งเดิมและสื่อออนไลน์นั้น แขกรับเชิญทั้ง 5 ท่านมีมุมมองที่แตกต่างกันออกไป โดยคุณชาญวิทย์กล่าวว่า ปัจจัยในการเลือกสื่อจะแตกต่างตามเป้าหมายของโฆษณา ซึ่งทางหัวเว่ยให้ความสำคัญกับสื่อทั้ง 2 ประเภทในปริมาณเท่าๆกัน หากต้องการแจ้งข้อมูลเพื่อทราบ แบรนด์จะเลือกสื่อทีวี แต่หากต้องการการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และลูกค้า แบรนด์จะเลือกสื่อออนไลน์ เนื่องด้วยข้อจำกัดด้านระยะเวลาของทีวีนั้นไม่เพียงพอต่อการสื่อสาร ถัดมาคุณอภิชาติ กล่าวว่า  Nestle จะดูที่เป้าหมายเป็นหลัก แล้วจึงพิจารณาว่าสื่อใดตอบโจทย์ความต้องการมากที่สุด จากนั้นจึงสร้างความเชื่อมต่อระหว่างสื่อทั้ง 2 ประเภท เพื่อทำให้สารที่ต้องการจะสื่อเกิดประโยชน์สูงสุดตาม journey ของผู้บริโภค ขณะที่คุณนัดดา มองว่า การเลือกสื่อไม่มีสูตรตายตัว เพราะในแต่ละแคมเปญ แบรนด์จะต้องพิจารณาว่า ผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้ามากพอหรือไม่ จากนั้นจึงสร้าง Story telling ผ่าน สื่อกลางแจ้ง แล้วจึงใช้แผน Story doing เพื่อเปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคได้เข้ามาแบ่งปันประสบการณ์ ขณะเดียวกัน คุณมิ่งขวัญกล่าวว่า ทางองค์กรจะพิจารณาความต้องการของผู้บริโภคและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในมือ แล้วจึงเลือกช่องทางนำเสนอที่ตอบโจทย์ และเปิดทางให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ด้วยตนเอง เพื่อไม่รุกร้ำความเป็นส่วนตัว

สำหรับรูปแบบคอนเทนต์ที่จะช่วยกระตุ้นการมีปฏิสัมพันธ์ของผู้บริโภคนั้น คุณชาญวิทย์กล่าวว่า ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นมี journey ที่แตกต่างกัน แบรนด์จะต้องจับจุดความสนใจของลูกค้าแล้วจึงสร้างคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการของพวกเขา พร้อมทิ้งท้ายว่า “แบรนด์” ควรเป็นสิ่งที่ลูกค้าให้คำนิยาม ไม่ใช่สิ่งที่องค์กรพยายามป่าวประกาศตัวตน ขณะที่คุณอภิชาติกล่าวว่า คอนเทนต์ที่ดีจะมาจากการศึกษาความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภค แบรนด์ต้องจี้จุดความสนใจ ความกลัว หรือความเชื่อ ให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคในปัจจุบัน ด้านคุณมิ่งขวัญกล่าวว่า แบรนด์ควรทำคอนเทนต์ที่ง่าย จริงใจ และตรงกับความต้องการ เพื่อให้ลูกค้าช่วยแชร์ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์ให้แก่บุคคลรอบข้างและแวดวงเพื่อนในสื่อออนไลน์

 


โดย ปัทมาสน์ ชนะรัชชรักษ์ และ สกาวรัฐ บัวสำลี