PR INTERVIEW สัปดาห์นี้กลับมาพร้อมความตื่นเต้น แปลกใหม่ให้ ได้ติดตามกันอีกแล้วค่ะ เมื่อเราได้มาพบกับพีอาร์หนุ่มร่างเล็ก คุณเดียร์ สุเมธ กาญจนพันธุ์ CEO คนเก่งแห่งเอเจนซี่น้องใหม่ อย่างเดียริสติก (Deeristic) ที่ต้องเรียกว่าเป็นบริษัทพีอาร์เลือดใหม่ไฟแรงเฟร่อที่ทุกคนมองข้ามไม่ได้เด็ดขาดค่ะ เพราะหลังจากได้พูดคุยกับคุณเดียร์อย่างใกล้ชิดแล้ว แทบจะบอกได้เลยว่า ไม่มีอะไรที่คนตัวเล็กๆ คนนี้ทำไม่ได้!!

 

 

คุณเดียร์ เริ่มต้นเส้นทางพีอาร์จากการเลือกเข้าเรียนนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ ตามคำร่ำลือที่ว่า “จบปุ๊บไม่ตกงาน 100%” ทั้งที่ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าพีอาร์ต้องทำอะไร แต่ด้วยความเป็นนักเรียนรู้ นักปฏิวัติ และนักพัฒนา ที่ตอนนั้นเจ้าตัวก็อาจจะยังไม่ค้นพบตัวเอง ก็ทำให้การเลือกเรียนนิเทศฯ ของเด็กต่างจังหวัด (พัทลุง) คนนี้ไม่เสียเปล่า เมื่อเรียนจบคุณเดียร์ก็ได้ก้าวเข้าสู่บริษัทพีอาร์เอเจนซี่เบอร์ใหญ่ถึง 2 แห่งอย่าง JWT (เวิรฟ ในปัจจุบัน) และ ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน สแตรทิจีส์ ก่อนจะเพิ่มไฮโปรไฟล์ด้วยการทำงานกับ สสปน. (สำนักงานส่งเสริมการจัดประชุมและนิทรรศการ) หรือ ทีเส็บ จุดบ่มเพาะพีอาร์นักคิด พีอาร์นักปฏิวัติ และพีอาร์หัวก้าวหน้าคนนี้นานถึง 7 ปี จนทำให้มีบริษัทพีอาร์เอเจนซี่ทางเลือกใหม่ เดียริสติก ที่มาพร้อมจุดต่างที่น่าจับตากับการ “เดินเกมส์ให้บริการด้วยคอนเทนต์  อัดแน่นคุณภาพตลอดทั้งปีแม้ไม่มีงานอีเวนท์ พร้อมมาตรฐานงานบริษัทเอเจนซี่ที่จะได้รับการรับรองทางวิชาการเจ้าแรกในโลก” เกิดขึ้น

 

ที่มาที่ไป เดียร์ สุเมธ ม้ามืดแห่งวงการพีอาร์เอเจนซี่เมืองไทย?

คือเราเข้านิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เราก็ไม่รู้ว่าอะไรคืองานพีอาร์ ด้วยความที่เหมือนคนเขาร่ำลือกันว่า จบไปปุ๊บ ไม่ตกงาน 100 % ทุกคนจบปุ๊บก็ได้งานแน่นอน ด้วยความที่เป็นเด็กต่างจังหวัด กลัวเรียนจบไม่มีงานทำ เลยเลือกเรียนพีอาร์ ทั้งๆ ที่เราไม่รู้อะไรเลย พอเรียนไปเรียนมา ก็รู้สึกว่างานพีอาร์มันไม่ใช่แค่ติดต่อนักข่าวหรือนั่งสวย ยิ้มหวาน  แต่เป็นเรื่องของกลยุทธ์ที่มันครอบไว้ได้หมด อย่างที่นิเทศศาสตร์ สาขาโฆษณามันแตกมาจากภาควิชาการประชาสัมพันธ์ทั้งหมด ทีนี้เขาก็ยึดภาคประชาสัมพันธ์เป็นยานแม่ของภาคการสื่อสารทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นอีเวนท์ โฆษณา หรือแม้แต่การติดต่อสื่อสารในแขนงอื่นๆ แต่พอมาในยุคมาร์เกตติ้ง คอมมูนิเคชั่น มันเอาการพีอาร์มาเทียบเคียงกับอย่างอื่น ก็เหมือนพีอาร์โดนลดบทบาท แต่สำหรับเรา เรารู้สึกว่าพีอาร์ไม่ใช่แค่งานข่าว หรือติดต่อนักข่าว โดยส่วนตัวคิดว่า เราไม่จำเป็นต้องเข้าหานักข่าวจนเกินงาม แต่ก็ไม่ได้ห่างจนดูเหมือนไม่แยแส ไม่ใส่ใจ ถ้าเรามีคอนเทนต์หรือข่าวดีๆ ไปแลกกัน ยังไงข่าวมันก็ได้ลง เชื่ออย่างนั้นมาตั้งแต่ทำงานปีแรกๆ เพราะโดนสอนมาว่า ข่าวต้องดี คอนเทนต์ต้องได้ เรื่องคอนเทนต์มันถึงเป็นหัวใจ

 

จบมาแล้วได้งานพีอาร์เลยหรือเปล่า?

จบปุ๊บก็ได้เข้ามาทำงานที่ JWT เลย เหมือนกับเราไปช่วยพี่เขาหน้างานตรงที่ลงทะเบียนสื่อ พอดีทางผู้ใหญ่เขาเห็น แล้วเขาก็อยากได้ผู้ชาย ซึ่งตอนนั้นพีอาร์ที่เป็นผู้ชายก็แทบจะมีน้อยมาก คือ ร่างกายเป็นผู้ชายนะ เมื่อก่อนจะมีงานที่เป็นการแข่งขันเยอะ ไปตามต่างจังหวัด ผู้หญิงเดินทางลำบาก ผู้ใหญ่เขาเห็นแวว เราเลยมีโอกาสได้เข้าไป ซึ่งตอนนั้น เป็นทอมป์สัน พีอาร์ (J. Walter Thompson Bangkok เดิม) ก่อนจะรีแบรนด์ใหม่เป็น JWT PR ซึ่งปัจจุบันเป็น เวิรฟ พับบลิค รีเลชั่นส์ คอนซัลแตนท์ซี แต่เราอยู่ไม่ทันเวิรฟ เพราะตอนที่เขาเป็นเวิรฟ เราไปอยู่ ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน สแตรทิจีส์ แล้ว

ตอนอยู่ JWT ดูทางด้านพีอาร์มาร์เก็ตติ้ง ผลิตภัณฑ์ก็จะดูเป็นพวกเนสกาแฟ แบรนด์ที่เป็น Customer Product เช่น แมคโดนัลด์ เหมือนเราก็ยังมีประสบการณ์ไม่เยอะ เหมือนตอนที่จะไปดูคอร์ปอเรทก็ต้องใช้คนที่มีประสบการณ์เยอะ งานคอร์ปอเรทดูเหมือนจะง่ายนะ แต่การต้องทำประเด็นต่อเนื่อง โดยที่ไม่ต้องจัดอีเวนท์เลย ต้องการคนที่มีความเชี่ยวชาญ ทีนี้พอทางฮิลล์ฯ ติดต่อมาว่าสนใจไหม ที่นี่เขาก็จะขึ้นชื่อทางด้านคอร์ปอเรท พีอาร์  การทำงานที่เป็นลูกค้าองค์กร อย่างเช่น Microsoft งานจะไม่หวือหวาเหมือนทาง JWT แต่จะเป็นงานที่เน้น Consultant งานที่มีความจริงๆ จังๆ เพราะว่าตอนไปอยู่ที่ ฮิลล์ฯ อยู่ได้ไม่ถึงปีด้วยนะ อยู่ได้แค่ 9 เดือน ได้ดูแลลูกค้าที่เป็นทีเส็บ แล้วทางทีเส็บเขาก็ชวนมา คือตอนนั้นเพิ่งเป็นมหาชน เพิ่งตั้ง ทีเส็บเขาแยกมาจากททท. แล้วต้องการเอาประเทศไทยไปโปรโมทในแง่ที่เป็นธุรกิจ คือ ททท.เขาจะโปรโมทนักท่องเที่ยว การเที่ยวพักผ่อน แต่ทางทีเส็บเขาจะเป็นการประชุม จัดสัมมนา เที่ยวไปประชุมไปในเมืองไทย ด้วยความที่เขาต้องการเร่งทำภารกิจ ขยายพีอาร์ เขาเลยชักชวนเราว่าอยากไปทำงานกับเขาไหม เราเข้าไปคุยกับ MD ฮิลล์ฯ เขาถามเราว่าเราจะไปทำที่ไหน พอเราบอกว่าเราจะไปทำที่ทีเส็บ เขาบอกว่าถ้าเป็นที่นี่ พี่สนับสนุนเต็มที่ คือพี่เขาเป็นคนที่ถ้าไม่ดีจริงเขาจะไม่ให้ไป เพราะเขาถือว่า บริษัท ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน สแตรทิจีส์ เป็นบริษัทพีอาร์ที่ดีที่สุดในประเทศไทย อันนี้คือจริงๆ นะ ในแวดวงพีอาร์ ฮิลล์ แอนด์ นอลตัน สแตรทิจีส์ คือบริษัทพีอาร์ที่ดีที่สุดในโลก เขาบอกว่าถ้าเป็นพีอาร์ที่อื่นพี่ไม่ให้ไป แต่ถ้าเป็นที่นี่เราจะได้ในส่วนพีอาร์ที่เป็นอินเตอร์ และพีอาร์ที่เป็นโกลบอลก็อยู่เอเจนซี่มาได้ 6 – 7 ปี แล้วก็ได้ทำที่ทีเส็บตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา จนเมื่อปี 2547 เราป่วยมาก เลยต้องลาออกมารักษาตัว

 

 

พอบอกได้ไหมคะว่าป่วยเป็นอะไรตอนนั้น ถึงทำให้ต้องลาออก?

ตอนนั้นคือป่วย ร่างกายแย่ ทรุด จนเข้าๆ ออกๆ โรงพยาบาล เหมือนตรวจแล้วไม่รู้ว่าเป็นอะไร พอไปๆ มาๆ ตรวจแล้วรู้ว่ามันเหมือนเป็นภาวะเครียดจนเลือดเป็นกรด พอเราพักผ่อนน้อย ก็จะเป็นได้ทุกโรค ก็เลยออกจากทีเส็บมา พอมาพักฟื้นได้ 2-3 เดือน คนเคยทำงานหนักๆ ทำงานตลอดเวลา เลยรู้สึกว่าว่างไปแล้ว รู้สึกว่ามันไม่ใช่ คือ จันทร์-ศุกร์ เพื่อนทำงานหมด เสาร์-อาทิตย์ คนก็อยากอยู่กับแฟน อยู่กับบ้าน แล้วฉันว่าง 7 วัน คือพอร่างกายมันฟื้น รู้สึกว่างก็เลยคุยกับเพื่อนเรื่องตั้งบริษัท คือตอนแรกอาจหาญมาก ตั้งด้วยตัวคนเดียว ตั้งคนเดียวมาเลย แล้วใช้ชื่อพี่ ใช้ชื่อญาติ มาเซ็นต์สัญญาบริษัท แล้วก็เริ่มรับลูกค้าถูกๆ ผิดๆ ไปตามกำลัง ด้วยความที่เราถนัดด้านการบริหารงานพีอาร์ วางแผนเรื่องกลยุทธ์ มีเอาท์ซอร์สไว้วางใจได้ ได้งานมาเราก็แบ่งเงินกันไป พอได้เงินมาปุ๊บก็สะสมเงินเข้าออฟฟิศไปเรื่อยๆ (เปิดบริษัทเปิดคนเดียวเลยเหรอ?) ใช่ เปิดคนเดียวเลย เหมือนเป็นฟรีแลนซ์ แต่ทุกคนในวงการบอกว่า อย่าเป็นพีอาร์ฟรีแลนซ์ (เน้นเสียง)

 

เพราะอะไรคะ?

เพราะพีอาร์ฟรีแลนซ์ จะถูกกดราคาลงไปครึ่งนึงเลย ซึ่งจะทำให้เสียราคา มันจะเป็นข้อที่คนในเอเจนซี่จะต้อง concern เหมือนกัน  ทำให้ราคาพีอาร์ตกต่ำกว่าราคาเป็นจริง ถ้าเซอร์วิสดี ไม่ว่าจะเป็นโลคอล คัมพานี หรือโลคอล เอเจนซี่ ก็ไม่ควรจะต่ำลงขนาดนี้ ที่ลูกค้ามองว่าราคามันต้องต่ำ เพราะคำว่า ฟรีแลนซ์ ฟรีแลนซ์จะทำให้บริษัทไม่ไว้วางใจ เพราะว่าชอบทิ้งงาน คือเหมือนกับว่า ฉันทำไม่ไหวแล้ว ลูกค้าเยอะจังเลย ก็เลยหนีงาน คือมันเกิดขึ้นจริงๆ ในวงการพีอาร์ ลูกค้าจะตั้งคำถามว่า จะทิ้งงานหรือเปล่า ไว้ใจได้หรือเปล่า จดทะเบียนเป็นเรื่องเป็นราวหรือเปล่า เพราะว่าการจดทะเบียน มันมีการฟ้องร้องทางด้านนิติบุคคลได้ แต่ถ้าเป็นฟรีแลนซ์ บุคคลฟ้องร้องไปก็ตามตัวไม่เจอ พี่ในวงการเขาเลยเตือนว่าต้องไปเปิดบริษัทให้เป็นเรื่องเป็นราว ยอมทำความวุ่นวายในช่วงต้น แล้วเธอจะสบายในช่วงหลัง ก็เลยไปจดทะเบียนเป็นเอเจนซี่ขึ้นมา (แล้วตอนเราจดทะเบียน เรามีเป็นตัวบริษัทขึ้นมาแล้วหรือยัง?) ไม่มี ก็คือจะใช้คอนโดเป็นที่ทำงานเลย พอมันเริ่มมีลูกค้าขึ้นมาในปีที่ 1 เราก็เริ่มเช่าห้องสำนักงาน เป็นห้องนั่งคนเดียวเลย เราจะมีทีมเขียน ก็คืออดีตนักข่าวเก่า

 

เหมือนเราไปจ้างเขาเป็นฟรีแลนซ์อีกที?

ใช่ แต่เราจะดูโปรเจคในภาพรวมให้ลูกค้า ซึ่งในปีที่ 1 การทำงานเราก็ไม่ได้เก็บแพง ก็คืออย่างงานแถลงข่าว เราก็จะเก็บค่าคลิปปิ้ง ค่าช่างภาพ ทุกอย่างในราคาเท่านี้ แต่ราคาก็ไม่ได้ต่ำเกินมาตรฐาน อย่างตอนอยู่เอเจนซี่ลูกค้าจะลำบากใจมาก อย่างปกติต้องจ่ายค่าเพรส คอนเฟอเรนซ์ 250,000 บาท แล้วยังแยกค่าช่างภาพจ่ายเพิ่มอีก 3,000 บาท ลูกค้าจะต้องจ่ายสองสเต็ปอะไรอย่างงี้ เขาก็จะคิดว่าทำไมต้องจ่ายสองรอบ รวมมาไม่ได้หรอ อย่างเราบอก 260,000 บาทไปเลยลูกค้ายังแฮปปี้กว่าที่จะต้องเซ็นต์สองใบ แล้วก็เรื่อง payment คือจริงๆ เขาก็ไม่รู้หรอกว่าคอสต์ละเท่าไหร่ แต่พอแยกออกมา ค่าช่างภาพ หรือบางเอเจนซี่ถ้าจะไรท์ซีดีเกินจำนวนแค่นี้ ก็จะมีการชาร์จแยก มันก็เลยเป็นปัญหาของเอเจนซี่ ซึ่งเราทำเอเจนซี่มาเราก็พอรู้ปัญหา และ Local Agency จะไม่ได้ภาษาอังกฤษเลย ผมโชคดีที่ได้ทำทีเส็บและได้ใช้ภาษาอังกฤษ และทางเราก็มีนักเขียนที่เป็นฝรั่ง สามารถแปลงานได้ เรื่องภาษาคือไว้ใจได้แน่นอน คือตอนแรกเราต้องสับออกทั้งหมด เพราะว่าเราอยู่คนเดียว แล้วเราคิดจะเปิดเอเจนซี่ ไม่ได้วางตัวว่าเราเป็นฟรีแลนซ์  เราได้เรียนรู้จากการทำงานที่เก่าว่าอย่างแรกเลยคือ Plan ต้องเนี๊ยบ และยังสอนด้วยว่าเวลาทำ Plan ให้นำเสนอกลับหลัง คือ จากหลังมาหน้า แผ่นสุดท้ายมาหน้าแรก แล้วดูว่ามันร้อยเชื่อมกันแบบร้อยเปอร์เซ็นต์หรือเปล่า ถ้าไม่เชื่อมแปลว่าแพลนไม่สมบูรณ์

 

ขอคำขยายที่ว่าแพลนจากหลังมาหน้าหน่อยได้มั้ยคะ?

คือต้องวางแผนกลยุทธ์ สมมุติลูกค้ามาทำโปรเจค เช่น จะเปิดตัวร้านอาหาร หรือแบรนด์ใหม่หนึ่งแบรนด์ พีอาร์จะต้องมีภาพในหัวว่า จะต้องมี Press Conference, Photo Release, เดินเรื่องด้วยภาพ พาผู้บริหารไปสัมภาษณ์ แต่เอาเข้าจริงๆ ถ้าวางกลยุทธ์มาตั้งแต่แรก งานแถลงข่าวไม่จำเป็นต้องมีก็ได้ ถ้าสมมุติเป็นแบรนด์เสื้อผ้า งานแถลงข่าวอาจจะจัดไปเพื่อให้มีภาพข่าวในนิตยสาร ซึ่งไม่มีประโยชน์ แทนที่จะไดเร็คตรงไปกับสไตลิสต์ ให้เขาจัดชุดถ่าย และมีภาพขึ้นปกนิตยสารแฟชั่นให้ได้มากที่สุดภายใน 1 เดือน มันอยู่ที่การวางแผนและวางงบของลูกค้า ปกติเราจะไม่ค่อยแนะนำให้ลูกค้าจัดแถลงสุ่มสี่สุ่มห้า เพราะว่าเป็นค่าพีอาร์ที่ราคาสูงที่สุด ซึ่งปัจจุบันเรตเอเจนซี่ทั่วไปอยู่ที่ประมาณ 3-4 แสนบาท ซึ่งถามว่าจัดแถลงข่าวปุ๊บ นักข่าวมา 30 คนก็จริง แต่จะได้เป็นแค่ข่าวย่อยๆ ชิ้นๆ แล้วสู้ข่าวที่ใหญ่ตู้ม แต่ออกแบบต่อเนื่อง ลูกค้าเดี๋ยวนี้ต้องการเห็นข่าวแบบ เห็นหน้าฉันตัวใหญ่ๆ ปั้งเดียวใหญ่ หรือเห็นแบบทุกสามวันก็ได้ ให้มีข่าวแบบเรื่อยๆ การส่งข่าวแบบนี้มันไม่แพงเท่าด้วย เอาเงินจัดงานแถลงข่าวทั้งหมดเนี่ย มาจัดเป็นกิจกรรมย่อยตามเทคนิคที่วาง จะได้คุ้มกับราคาลูกค้า แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น การทำแผนงานมันต้องมาจากการวางแผนสแตรทิจีส์ พอพรีเซ็นต์กลับหลังมันจะไปสรุปที่สแตรทิจีส์ ว่ากิจกรรมนี้มีเข้ามาทำไม สแตรทิจีส์นี้มันตอบกิจกรรมอะไร แล้วตัวนี้มันคือสแตรทิจีส์ไหน ต้องให้สิ่งที่ดีที่สุดและความคุ้มค่ากับลูกค้า เขาไม่ต้องมีอีเวนท์อะไรเลย เขาก็มีข่าว ลูกค้าก็แฮปปี้

 

เห็นว่าการเปิดเดียริสติกเป็นพีอาร์เอเจนซี่มีเรื่องราวพลิกผัน?

เดียริสติก ตอนแรกไม่ได้เปิดมาเป็นเอเจนซี่พีอาร์ ตลกมาก มันเป็นจุดพลิกผัน ขอเล่าเลย เราอยู่ในวงการมานานมาก พอพูดชื่อคนก็จะนึกถึงว่าเป็นพีอาร์เพราะอยู่บริษัทแบบตัวพ่อตัวแม่ในวงการทั้งนั้นเลย แต่หลังจากเราพักจากงานเราก็รู้สึกไม่อยากกลับมาทำพีอาร์อีก โดยเฉพาะเอเจนซี่ที่มันมีปัญหาจุกจิกซึ่งเราเคยเจอมา ก็คิดว่าถ้ากลับไปเป็นเอเจนซี่อีกเราแย่แน่เลย เลยวางตัวเองว่าเป็น แบรนด์คอนเทนต์  เมื่อก่อนโลกคอมมูนิเคชั่นจะแบ่งเป็นแบบซื้อสื่อ กับไม่ซื้อสื่อ พอเดี๋ยวนี้เข้าสู่ยุคดิจิตอล คนเลือกสื่อได้ พอเข้าโฆษณาคนก็จะ Skip เพราะเขารู้แล้ว ทีนี้พอเรามีโอกาสได้ไปต่างประเทศช่วงทำทีเส็บ ก็ได้แนวคิดที่เมืองนอกเขาจะขับเคลื่อนด้วยแบรนด์คอนเทนต์ทั้งหมด ไม่ได้ขายของแต่ทำให้สตรองขึ้น ซึ่งก็จะทำให้ไม่มีคำว่า Above the Line (ซื้อสื่อ) หรือ Below The Line (ไม่ซื้อสื่อ) แต่ตอนนั้นที่เมืองไทยคนจะยังไม่ค่อยเข้าใจ คิดว่าทำคอนเทนต์คือทำวิดีโอไวรัล ทีนี้พอทำวิดีโอไวรัล คนจะรู้สึกว่าถ้าจ้างเอเจนซี่ก็ต้องทำคอนเทนต์ให้สิ นี่คือความเข้าใจผิดของลูกค้า อีเวนท์และพีอาร์เอเจนซี่ยังไม่มีใครอาจหาญจะคิดคอนเทนต์ให้ลูกค้าได้ตลอดทั้งปีโดยที่ลูกค้าไม่ให้ข้อมูลมา แต่ปัจจุบันเราทำตรงนี้ให้ด้วย เป็นคนคิดคอนเทนต์ให้ลูกค้า คนไม่เชื่อว่าเราทำตรงนี้ได้ทำให้ตอนนั้นไม่มีงานเลย (หัวเราะ) เราเลยเริ่มมองว่าเรามีศักยภาพด้านงานพีอาร์ มีอิมเมจนี้เป็นจุดขาย ก็เลยเริ่มมีการกระซิบเพื่อนฝูงในวงการ แกๆ ชั้นรับงานพีอาร์แล้วนะ ชั้นไม่หยิ่งแล้ว (หัวเราะ)

 

นานแค่ไหนที่ล้มลุกคลุกคลานกับคำว่าแบรนด์คอนเทนต์?

เกือบ 3 – 4 เดือน จนเงินเก็บก้อนสะสมที่เราเก็บมาจากการทำงานเกือบทั้งชีวิตใกล้จะหมดแล้ว ถ้าเกิดไม่มีงานไปอีก 2-3 เดือนนี่ไม่มีเงินใช้แน่นอน ก็เลยต้องกลับมายอมรับตัวเองว่า คนที่เขาเชื่อถือและเชื่อมั่นเราคืองานด้านประชาสัมพันธ์ แต่เราจะทำให้เรามีจุดต่างจากเอเจนซี่ทั่วไปได้อย่างไร ก็เลยร้อยเรียงทั้งแบรนด์คอนเทนต์ กับพีอาร์เอเจนซี่เข้าด้วยกัน สามารถดูแลและบริหารคอนเทนต์ให้ลูกค้า ให้มีข่าวออกได้ตลอดทั้งปีโดยไม่จำเป็นต้องมีการจัดงานแถลงข่าว งานแรกเลยที่ได้เป็นแนววิชาการของมหาวิทยาลัยที่ร่วมกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย เป็นงานแข่งขันแผนธุรกิจเพื่อสังคมซึ่งคนก็แทบจะไม่ได้สนใจเลย แต่พอเราเอาคอนเทนต์เข้าไปเสนอจนได้งานนี้มา แล้วพองานไปถึงระดับ Global Final Round คนก็เลยเริ่มจับตาว่าเราเป็นใคร ไม่มีประวัติผลงานอะไรเลย ทำไมถึงมาจับงานใหญ่ของ SET ในระดับนี้ได้ พอจะจบตัวนี้ก็มีลูกค้าใหม่เข้ามา ได้งานของการไฟฟ้าส่วนภูมิภาค โชคดีที่เคยทำทีเส็บมา ก็เลยคุ้นชินกับงานอินเตอร์และรูปแบบการร่วมงานกับราชการ ซึ่งจะเป็นงานที่เป็นแบรนด์คอนเทนต์เต็มตัวงานแรก เราได้ข่าวฟีเจอร์ใหญ่ๆ ทีวีมาก็เจาะสกู๊ปใหญ่ๆ 10 – 20 นาที แต่ปีนี้ไม่ได้รับต่อแล้ว เพราะเราได้งาน Ben & Jerry’s คิวแสนสุขที่พารากอน เราก็ทำคอนเทนต์ให้เขา ซึ่งการที่ทำงานให้ Ben & Jerry’s ทำให้ผมได้งานเข้ามาอย่างต่อเนื่อง และตอนนี้ก็กำลังบรีฟแคมเปญใหม่ต่อ เราจึงไม่สามารถรับงานยาวๆ ได้ เพราะทีมเราเล็ก ศักยภาพเราไม่พอที่จะรับงานเกินตัว  รับมาเยอะแล้วดูแลลูกค้าได้ไม่ดีพอก็เหมือนเราฆ่าตัวตาย

 

เรามีทีมงานทั้งหมดกี่คน?

ตอนนี้ทีมงานมีประมาณ 3-4 คนเองครับ งานเขียนก็จะช่วยๆ กัน แต่บางทีก็มีจ้างข้างนอกเขียนบ้างแต่ก็จะเป็นคนเดิมๆ ที่เราคุ้นเคยและเคยร่วมงานกันมา ที่เรามีประจำคือคนแปล เพราะงานแปลจะต้องภาษาเป๊ะ ทั้งไทยและอังกฤษ เราไม่ได้วางตัวเองเป็น Local Agency นะครับ เราวางตัวเป็น Thai Company ถ้าวันนึงที่เราโต เราอยากขยายไปต่างประเทศด้วยครับ อยากลบล้างความเชื่อเดิมๆที่ว่าบริษัทฝรั่งจ่ายแพง แต่บริษัทไทยจ่ายถูก ทั้งที่การบริหารจัดการงานต่างๆ คนไทยก็ทำทุกอย่างเหมือนกันหมดเลย เพียงแค่เขามีชื่อ มีลิขสิทธิ์เป็นของฝรั่ง กลับจ่ายฝรั่งแพงกว่า 2-3 เท่าตัว จึงเป็นแรงผลักดันให้เราอยากดีดตัวเองขึ้นมา ก็เลยพยายามสร้างโมเดลใหม่ขึ้นมาในวงการพีอาร์ ให้เป็นโมเดลโดยคนไทยที่ได้การรับรองมาตรฐานระดับโลก

 

 

โมเดลใหม่ยังไงคะ?

ของผมจะเรียก คอมพาส (Compass) ซึ่งตอนนี้อยู่ในขั้นตอนการทำวิทยานิพนธ์ ถ้าการเสนอชื่อผ่าน ทำเสร็จก็จะกลายเป็นโมเดลใหม่ขึ้นมา ซึ่งผมใช้หัวข้อว่า โมเดลการสื่อสารเพื่อเพิ่มศักยภาพในการแข่งขัน ถ้าปิดหัวข้อปุ๊บจะกลายเป็นทฤษฎีใหม่ที่เป็นของเราเอง และได้รับการยอมรับผลทางวิชาการเป็นเจ้าแรกในโลกของเอเจนซี่

คอมพาสเป็นโมเดลการทำแผนงานพีอาร์แบบครอบคลุม ครบถ้วน ครบวงจร ซึ่งในปัจจุบันมีแค่ 4 อย่างหลักๆ คือ กลุ่มเป้าหมาย กลยุทธ์ คอนเทนต์ และช่องทางสื่อสาร ที่ไม่ใช่แค่ทีวี หรือสื่อออนไลน์ แต่รวมทั้งหมด ทั้งสื่อที่ลูกค้ามีอยู่ในมือ สื่อที่ลูกค้าผลิตขึ้นมาเองด้วย เบลนด์กันอย่างไรให้ได้ดีที่สุด ตรงนี้จะทำให้แตกต่างจากพีอาร์ทั่วไป โดยจะเลือกใช้ให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละราย วิธีการวัดผลเป็นตัวใหม่ที่เราคิดขึ้นมา ไม่ได้วัดแค่จำนวนชิ้นข่าว เรายึดตามหลักโมเดล ออฟ บาร์เซโลนา (Model of Barcelona) ซึ่งเป็นการวัดผลที่ทางอเมริกาและฝั่งยุโรปเริ่มปรับใช้ แต่เราไม่ได้เอาของเขามาทั้งหมดแต่จะปรับให้เหมาะกับคนไทย คือวัดผลทั้งในเชิงคุณภาพ และเชิงปริมาณ มีการการันตีผลงานกับลูกค้าที่ชัดเจนและวัดผลได้จริง ใช้ชื่อว่า  BCMATRIX เป็นวิธีการวัดผลที่เป็นลิขสิทธิ์ของเราเอง BC คือบาร์เซโลนา คือเราไม่ได้มาเคลมว่าคิดเอง แต่อิงมาจากตัวนี้และปรับให้เหมาะกับพีอาร์ในเมืองไทย

อะไรทำให้พี่คิดว่าจะต้องมีการทำวิธีวัดผลแบบใหม่นี้ขึ้นมา?

อย่างที่บอกว่าเราไม่ได้วางตัวเป็น Local Agency แต่เราวางตัวเป็นบริษัทไทย พอคนนึกถึงบริษัทพีอาร์เอเจนซี่ไทย เค้าจะชอบถาม แล้ววิธีวัดผลล่ะคะ ซึ่งเราติดมาจากตอนทำทีเส็บด้วยว่า จะต้องเป๊ะ ต้องมีมาตรฐานและวัดผลได้ เพราะทุกอย่างต้องละเอียดเป๊ะๆ หมดเลย มันเป็นโลกของคอนเทนต์ แต่ก็มีพีอาร์บางเจ้าทำเนียน บางชิ้นออกเยอะ บางชิ้นแทบไม่ออกเลย หรือออกไม่ครบ แต่สรุปจำนวนรวมไปให้ลูกค้า มันไม่ได้ เราต้องรีพอร์ตให้ละเอียดครบถ้วน แยกสัดส่วนต่างๆ อย่างชัดเจน ทั้ง PR Output PR Outcome ได้ครบตามจำนวนที่บอกเอาไว้หรือเปล่า ไม่ใช่เอาแค่่ PR Value แค่จำนวนผลรวม เพราะลูกค้าเขาจะได้เอาข้อมูลไปต่อยอดและวางแผนกลยุทธ์ของเขาต่อไปด้วย แต่ตอนนี้คนก็ยังไม่ค่อยเข้าใจมาก ของใหม่ต้องใช้เวลา แต่พอเรามีการทำรีพอร์ตออกไปเขาก็จะเริ่มค่อยๆ รับรู้และเข้าใจมากขึ้น ซึ่งเราก็ใช้การวัดผลแบบนี้มาประมาณ 1 ปีแล้ว

 

เกณฑ์การรับงานของพี่คืออะไร?

ทำแล้วมีความสุข ลูกค้าต้องไม่เยอะ (หัวเราะ) คือคุยกันแล้วต้องคลิก ถ้าคุยแล้วไม่โอเคคือไม่รับเลยนะครับ เพราะเราจะเห็นถึงปัญหา ทำแล้วมีปัญหาแน่นอน ต่อให้เงินดีแค่ไหนก็ไม่เอา แต่บางครั้งเราก็โดนลวงด้วยการเข้ามาแบบดีงาม น่ารัก แต่ทำไปๆ แล้วก็มาเอาที่เราคิดไปทำเอง โดนบ่อย เอเจนซี่เล็กมักจะเจอแบบนี้กันทั้งวงการ แต่ก็มีปากมีเสียงอะไรไม่ได้ เพราะเราก็แค่บริษัทเล็กๆ คิดซะว่าเราคงทำกรรมอะไรร่วมกันมา

 

แล้วเรามีแผนจะขยายไซส์บริษัทเรามั้ย เพราะที่ผ่านมาก็รับแต่งานใหญ่ๆ ระดับประเทศทั้งนั้นเลย?

ขยายครับ อย่าคิดว่าโม้เลยนะ จริงๆ อยากจะเป็นเอเจนซี่ของคนไทยเอเจนซี่แรกที่ไปมีสำนักงานที่นิวยอร์ก เพราะอย่างที่บอก อยากลบภาพคนไทยที่รู้สึกว่าทำไมบริษัทฝรั่งยอมจ่ายค่าเพรสคอนเฟอเรนซ์ 4 แสน แต่พอเป็นบริษัคนไทยด้วยกัน ให้เซอร์วิสเหมือนกันทุกอย่างจ่ายแค่แสนเดียว มันไม่ใช่อะ

 

พี่เริ่มมีแผนโกอินเตอร์ในหัวผุดขึ้นมาตั้งแต่ตอนไหน?

มีตั้งแต่เปิดบริษัทเลยครับ แต่มันต้องค่อยๆ เป็นค่อยๆ ไป ต้องมีโนว์ฮาว มีทุกอย่างที่เป็นที่ยอมรับได้ในระดับนานาชาติ อาจจะดูโม้โอเวอร์ โอ้อวดไปนิดนึง แต่เป็นเป้าหมายสูงสุดที่จะต้องทำให้เป็นไปให้ได้ (เร็วไปมั้ยที่คิดแผนโกอินเตอร์เลยทั้งที่เพิ่งเปิดบริษัทมาได้ไม่นาน?) อาจจะไม่ใช่แค่ภายใน 4-5 ปี นะครับ มันอาจจะต้องใช้เวลา เก็บเกี่ยวประสบการณ์ไปก่อน แต่อย่างที่บอกว่าถ้าโมเดลใหม่ที่เรามันสำเร็จ มันจะกลายเป็นโมเดลที่ไปโผล่บนเว็บไซต์ในทุกที่บนโลกใบนี้ by Deeristic Agency

 

 

ที่บอกว่าจะได้รับการรับรองทางวิชาการ ใครเป็นคนให้การรับรองเรา?

นิวยอร์กยูนิเวอร์ซิตี้ครับ ตัวนี้เป็นธีสิสของตัวเอง มันจะเป็นโมเดลที่ทุกคนเอาไปใช้ได้เลย เป็นความตั้งใจของตัวเองอยู่แล้วที่อยากให้คนไทยมีโมเดลใหม่ที่คนไทยนำไปใช้ได้ฟรี เพราะทำไมเราต้องไปซื้อโนว์ฮาวฝรั่ง เสียปีนึง 2 ล้าน ทั้งที่คนไทยเรามีดีและไปได้ไกลกว่านี้เยอะ อย่ามองว่าคนไทยไม่เก่งไม่มีศักยภาพ คนไทยเก่ง มีศักยภาพ เพียงแต่เราไม่ได้โอกาส (ตั้งเป้าประสบความสำเร็จไว้กี่ปี?) ไม่เกิน 10 ปีครับ ต้องก้าวไปให้ได้ อย่างน้อยยังไม่ถึงนิวยอร์ก ก็ขอให้ก้าวไปในระดับภูมิภาค หรือโกอินเตอร์ไปให้ได้สักระดับนึง แต่ถ้าถึงนิวยอร์กได้ภายใน 10 ปี จะเป็นอะไรที่ฟิน อิ่มเอม นอนตายตาหลับแล้วครับ

 

แผนระยะสั้นภายใน 5 ปีล่ะคะ?

ภายใน 5 ปี ต้องเป็นบริษัทที่มีคนรู้จัก ต้องทำให้เต็มที่ครับ (เราเคยจัดอันดับมั้ยว่าจนถึงตอนนี้ บริษัทเราประสบความสำเร็จถึงระดับไหนแล้ว?) ถือว่าก้าวกระโดดครับ เราดำเนินการแบบเต็มรูปแบบได้แค่ปีเดียว กับจำนวนทีมงานที่มีจำกัด แต่เราสามารถสร้างความไว้วางใจให้ลูกค้ากลับมาใช้งานต่อในปีที่ 2 ปีที่ 3 ได้ ถือว่าประสบความสำเร็จ 100% สำหรับตัวเอง แต่ก็ยังต้องพัฒนาตัวเอง ให้บริการลูกค้าฟูลเซอร์วิสได้แบบเป๊ะ เฉียบนิ้งได้มากกว่านี้ ต้องบอกตรงๆ ว่าเราก็ไม่ได้เนี๊ยบกริบ 100% คนน้อยงานเยอะก็มีความผิดพลาดเกิดได้บ้าง แต่ลูกค้าเข้าใจครับ

 

อะไรเป็นคีย์ซัคเซสของเราที่ทำให้บริษัทเติบโตก้าวกระโดดได้ขนาดนี้?

คอนเทนต์เลย อย่างที่บอกว่าพีอาร์เอเจนซี่ ลูกค้าชอบบ่นว่า “พี่ไม่มีข่าวเลย” แล้วเอเจนซี่ก็จะชอบเถียงว่า “ก็ไม่มีงานไม่มีอีเวนท์นี่คะ จะเอาข่าวมาจากไหน” แต่เราไม่ต้องรอให้ลูกค้ามีอีเวนท์ เรามีข่าวส่งให้ลูกค้าได้ตลอด เพราะเรามีวางไว้ตั้งแต่แพลนแล้วว่าจะมีข่าวมีสกู๊ปส่งให้ลูกค้ากี่ชิ้น แต่ละชิ้นออกเรื่องอะไรบ้าง ออกช่วงเวลาไหน ผู้บริหารจะให้สัมภาษณ์อะไรตอนไหน ต่อเนื่องตลอดทั้งโครงการ สิ่งที่เค้าทำคือแค่เป็นผู้บริหารให้เราให้ได้ กับตรวจทุกอย่างให้ตรงไทม์ไลน์กลับมา ถ้าช้าจากทางลูกค้าเราก็ถือว่าโอเค อันนี้ก็เป็นจุดเด่นที่ทำให้ลูกค้าเรา ถ้าเป็นเอเจนซี่ทั่วไปต้องรอให้ลูกค้ามีอีเวนท์ ออกสินค้าใหม่ อีกอย่างคือผมจะรับสอนเป็นวิทยากรเกี่ยวกับสื่อสารมวลชน แนวคิดวิธีคิดใหม่ๆ การบริหารจัดการสื่อและประสานงานกับผู้บริหารตามมหาวิทยาลัยต่างๆ ด้วย

 

เคยคิดจะผันตัวเองไปเป็นอาจารย์เต็มตัวมั้ยคะ?

จริงๆ อยากเป็นมาก นี่ถ้าจุฬาฯ ติดต่อมานี่ไปเลยนะ (หัวเราะ) แต่อย่างที่บอก แต่ละที่ไม่ได้มีตำแหน่งว่าง คือเป็นอาจารย์มหาวิทยาลัยจะไม่เหมือนอาจารย์โรงเรียนมัธยม เพราะเราไม่ต้องประจำทั้งวัน ก็จะทำให้เราได้สอนด้วยและมีเวลาทำงานพีอาร์ของเราได้ด้วย (จุดเริ่มต้นไปเป็นอาจารย์ได้อย่างไร ไม่น่ามีเวลา?) คือเป็นเอเจนซี่มาหลายปี แล้วเค้าอยากได้คนไปแชร์ประสบการณ์ ประกอบกับเราชอบทำพรีเซ็นเทชั่นให้ดูง่ายเข้าใจง่ายด้วย เขาก็เลยติดต่อเรื่อยมา แล้วรายได้จากตรงนี้ ถ้าเป็นช่วงที่เราไม่ได้เดือดร้อนอะไรก็จะเอาไปบริจาคเป็นทุนการศึกษาเด็กหมด เพราะเราอยากสอนเป็นวิทยาทานด้วย

 

พี่ไปเอาความรู้ความคิดนอกกรอบแบบนี้มาจากไหนมากมาย?

เพราะว่าเดินทางต่างประเทศเยอะ ผลพลอยได้จากตอนอยู่ทีเส็บ พีอาร์ติดปีกนี่แหละ เป็นงานที่เด็กๆ ทุกคนใฝ่ฝัน ได้ไปต่างประเทศฟรี แต่ไม่ได้ไปแบบเสียเปล่า เราได้ประสบการณ์ ได้เรียนรู้จากเรื่องหลักที่ไปอบรม ได้ในเรื่องการมองโลก การปรับเปลี่ยนเทรนด์ เพราะทำเกือบ 7 ปี บินปีละเกือบ 2-3 รอบ หน่วยงานซัพพอร์ตเราทุกอย่าง แถมเงินเดือนก็ได้นะคะ นี่แหละถึงบอกว่าเป็นงานในฝัน ถ้าพี่ไม่ป่วยนี่ก็ไม่ออกนะคะ (แล้วทำไมถึงไม่กลับไปอีก?) อยากนะคะ แต่ด้วยความที่เป็นงานที่ทุกคนใฝ่ฝัน ถึงอยากจะกลับไปตำแหน่งเราก็ไม่ว่างแล้วค่ะ คนต่อคิวอยากเข้ายาวเป็นหางว่าวเลยทีเดียว

ภาษาอังกฤษพี่ดีมาก พี่ต้องไปเรียนอะไรเพิ่มด้วยหรือเปล่าคะ?

พี่จะได้ตั้งแต่ตอนอยู่ฮิลล์ แอนด์ นอลตันฯ แต่ตอนนั้นก็ยังไม่ได้แข็งแรงมากนะ จนมาอยู่ทีเส็บ เราต้องเจอกับฝรั่ง เจอนักข่าว มีไปต่างประเทศ ได้คุยได้เจอกับชาวต่างชาติทุกวัน มันเลยเป็นความคุ้นชิน ทำให้เราก็ได้เรื่องภาษาไปเองเลย อีกอย่าง การจัดทำเอกสารอะไรก็ต้องภาษาอังกฤษหมด แล้วราชการเอกสาร ภาษาจะต้องเป๊ะ รายละเอียดจะต้องชัด แล้ว 7 ปีที่ขลุกอยู่กับมันทุกวัน ก็ได้เรื่องภาษามาจากที่นี่เลยค่ะเต็มๆ

 

บริษัทพี่ตอนนี้พี่มองว่าเสถียรมากน้อยแค่ไหน?

ยังไม่ค่อย ถ้าได้อีกสัก 2 คนนี่เป๊ะเลย แต่พีอาร์หายาก (เห็นช่วงนี้นักข่าวก็ผันตัวไปเป็นพีอาร์กันเพียบเลย?) พี่อยากได้พีอาร์ที่เป็นพีอาร์จริงๆ คือถ้าได้นักข่าวมาเป็นพีอาร์ สุดท้ายจะได้เป็นมีเดียรีเลชั่น เขาเขียนข่าวได้นะ แต่การเขียนข่าวแบบนักข่าวจะไม่เหมือนกับการเขียนข่าวแบบพีอาร์ การเขียนแบบนักข่าวจะเขียนตามแบบที่เขาคุ้นชินในพื้นที่ข่าวที่จำกัด แต่งานเขียนแบบพีอาร์ต้องลงรายละเอียดได้มาก ครบถ้วน ตามที่ลูกค้าต้องการแต่ต้องอยู่ในปริมาณที่เหมาะสม เก่งแต่มีองค์ก็ไม่ได้เลยนะ เพราะคนที่ไปองค์ลงใส่เขาวันนี้อาจจะกลายมาเป็นลูกค้า มาเป็นพาร์ทเนอร์เราในอนาคตก็ได้ อันนี้สำคัญมากเลยนะ บางคนบอกว่าตัวเองทำได้ แต่เอาเข้าจริงทำไม่ได้ ไปดราม่าต่อหน้าลูกค้า อันนี้ก็ไม่ไหว เชื่อว่าถึงเวลาเราก็จะได้เจอคนที่ใช่สำหรับบริษัทเราเอง

 

เราได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงในวงการสื่อ ที่สิ่งพิมพ์หัวใหญ่ๆ ทยอยปิดตัวเป็นโดมิโน่อยู่บ้างไหม?

ยังไงตอนนี้ก็ต้องดิจิตอล ตอนแรกก็ได้รับผลกระทบเหมือนกันนะ เพราะเป็นคนที่ไม่เอาดิจิตอลเลย สุดท้ายแล้วเราต้องยอมรับว่าแม้แต่สื่อเองยังต้องปิดตัวลงไปเป็นดิจิตอลแพลทฟอร์ม เราก็มีคิดไว้ว่าจะทำเป็น ไดนามิก บาย เดียริสติก เป็นเซอร์วิสที่ให้บริการดิจิตอลพีอาร์เต็มรูปแบบ ตอนนี้ยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง แต่จะไม่ขัดแย้งกับดิจิตอลแคมเปญที่เอเจนซี่เค้าทำกัน (เร่งฟีด เพิ่มยอดไลค์ เพิ่มยอดผู้ติดตาม เพิ่มยอดวิว) แต่จะเป็นตัวประสานให้เกิดการแชร์คอนเทนต์ในโลกออนไลน์ได้มากที่สุด ยังไงก็ต้องทำ ยังไงดิจิตอลก็จะเป็นแพลทฟอร์มที่จะเปลี่ยนโลก จริงๆ ค่ะ สื่อออนไลน์จะอยู่ได้นานตราบเท่าที่โลกเรายังมีอินเทอร์เน็ตที่พัฒนาความเร็วไปเรื่อยๆ เอาจริงๆ นะ สิ่งพิมพ์ที่จะเหลืออยู่ได้คือพ็อกเก็ตบุ๊ก เพราะหนังสือพิมพ์ หนึ่งวันพิมพ์ทิ้งๆ ไม่มีใครแบกรับต้นทุนไหว ขณะที่่สิ่งที่สิ่งพิมพ์ทำได้ ออนไลน์ก็มีเหมือนกัน

ถ้าพูดถึงชื่อเดียริสติกอยากให้คนนึกถึงอะไร?

นึกถึงบริษัทพีอาร์ที่ทำคอนเทนต์ ทำคอนเทนต์ที่มีความสุข ไม่ได้เน้นแต่ขายของ อยากแค่ให้คนเห็นชื่อเห็นโลโก้แล้วมีความสุข แค่นั้นเอง แต่ก็ต้องมีกำไรนะคะ เพราะก็ยังต้องจ่ายเงินเดือนนางอยู่ (ทำไมถึงใช้ชื่อ Deeristic?) อันนี้เป็นอีกหนึ่งเรื่องมหัศจรรย์ เดียริสติกเป็นชื่อที่เราใช้ในโลกออนไลน์มาตั้งแต่สมัยเรียนมหาวิทยาลัย เพราะเราชื่อเดียร์ และก็ใช้ชื่อนี้เรื่อยมา เล่นพันทิป เฟซบุ๊ก และพอตั้งบริษัทไม่รู้จะใช้ชื่ออะไรดี เพราะเอเจนซี่จะต้องชื่อเก๋ๆ เลยเอาชื่อนี้ไปดูหมอ ดูจริงจังเลย เชื่อมาก คือวิทยาศาสตร์ ไสยศาสตร์เอาหมดนะคะ (หัวเราะ) แล้วพอไปดูหมอแล้วเค้าบอกว่าเป็นเลขที่ดีมาก เหมาะกับงานด้านสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ แล้วเรายังต้องไปหาชื่ออะไรอีก ลงเอยชื่อนี้เลยค่ะ ทีนี้ของตัวเองส่วนตัวเลยต้องมาเป็น ปานดาว ซะ นามปากกาในงานเขียนบนโลกออนไลน์ เพราะเดียริสติกให้บริษัทไปแล้วค่ะ ไม่แน่นะ อาจจะมี ปานดาวพับลิชชิ่ง เกิดขึ้นมาก็ได้นะคะ เพราะขนาดเดียริสติกยังกลายเป็น เดียริสติกเอเจนซี่ได้เลย พี่อยากรวมเล่ม พีอาร์ติดปีก เป็นเรื่องที่เราเขียนแชร์ประสบการณ์ของตัวเองเอาไว้ ซึ่งตอนนี้ใกล้จะจบเรื่องแล้วค่ะ

 


บทสัมภาษณ์โดย ฐณฐ ธาระศัพท์

 

Related Post