เกาหลีใต้ ไนจีเรีย และสหรัฐ แม้ว่าจะอยู่คนละทวีปและห่างกันกว่า 10,000 กิโลเมตร แต่ทั้งสามประเทศอาจจะอยู่ใกล้กันกว่าที่เราคิด ด้วยเรื่องราวที่วีซ่า (Visa) ได้ถ่ายทอดประสบการณ์ของการเป็นสปอนเซอร์ให้กับนักวิ่งระยะสั้นหญิง 3 คนจากไนจีเรียผู้ผันตัวสู่การเป็นนักกีฬาเลื่อนหิมะและเข้าร่วมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวเมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา

วีซ่า พาร์ทเนอร์ระดับโลกของกีฬาโอลิมปิก  ประกาศเพิ่มทีมกีฬาเลื่อนหิมะหญิงจากไนจีเรียเข้าเป็นส่วนหนึ่งของทีมวีซ่าในการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวที่จัดขึ้นเมื่อเดือนก.พ.ที่เมืองพย็องซัง ประเทศเกาหลีใต้ ทีมนักกีฬาเลื่อนหิมะหญิงดังกล่าว ประกอบด้วยอดีตนักวิ่งชาวไนจีเรียอย่าง Seun Adigun, Ngozi Onwumere และ Akuoma Omeoga  ซึ่งได้สร้างประวัติศาสตร์ด้วยการเป็นทีมนักกีฬาจากแอฟริกาทีมแรกที่ผ่านการคัดเลือกเข้าร่วมการแข่งขันกีฬาฤดูหนาวในรายการโอลิมปิก

สิ่งที่คาดหวัง: การเป็นสปอนเซอร์กีฬาถือเป็นกลยุทธ์ด้านการตลาดที่ใช้กันอยู่ทั่วไป และประโยชน์ที่ได้รับต่างเป็นที่รู้กันดี ผู้ที่ได้รับการสนับสนุนจะได้รับการช่วยเหลือทางการเงินหรือสิทธิประโยชน์อื่นๆ ขณะที่ผู้ให้การสนับสนุนจะเป็นที่รู้จักมากขึ้นในกลุ่มผู้ชมการแข่งขันจากโลโก้ที่พิมพ์ลงบนเสื้อของนักกีฬา โลโก้ตามขอบสนาม และโลโก้ที่ปรากฏอยู่ตามแคมเปญการตลาดที่นำนักกีฬามาเป็นพรีเซ็นเตอร์

บ่อยครั้งที่เป้าหมายของการเป็นผู้สนับสนุนหรือสปอนเซอร์ ไม่ใช่เพียงแค่การเพิ่มการรับรู้หรือสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ แต่สปอนเซอร์ต่างก็มองไปถึงประโยชน์ที่จะได้จากกีฬาชนิดนั้นๆ เช่นเดียวกับกลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ โดยที่เป้าหมายสูงสุดก็คือ “การเพิ่มยอดขาย”

ในฝั่งของผู้ชม เราอาจจะพบว่าตัวเองคุ้นเคยกับการตลาดเหล่านี้ ซึ่งคาดเดาได้ไม่ยากเมื่อเราถูกถามถึงภาพลักษณ์ที่แบรนด์พยายามพรรณาออกมาด้วยการเชื่อมโยงกับเหล่านักกีฬาที่ประสบความสำเร็จ ด้วยแรงศรัทธา, การอุทิศตน, ความทุ่มเท และจิตวิญญาณ (หรือหยาดเหงื่อมากมาย) ลองนึกถึงอาดิดาส, ไนกี้, พูม่า ตลอดจนนักกีฬาและสโมสรฟุตบอลชื่อดังทั้งหลาย แล้วเราจะพบตัวอย่างความสำเร็จของการเป็นสปอนเซอร์กีฬาที่มีให้เห็นอยู่เสมอ

ผลักดัน ให้ไกลเกินคาด: เรื่องราวของวีซ่าและทีมนักกีฬาเลื่อนหิมะดูเหมือนจะเป็นเพียงการสนับสนุนกีฬาแบบทั่วๆไปรูปแบบหนึ่งในช่วงที่เทศกาลการแข่งขันกีฬาช่วงฤดูหนาวเปิดฉากขึ้น อย่างไรก็ดี หากมองอีกแง่จะพบว่า การเป็นสปอนเซอร์ครั้งนี้มีอะไรบางอย่างที่ดูพิเศษ และแตกต่างจากการสนับสนุนทั่วๆไป เรื่องของเรื่องก็คือ ไนจีเรียซึ่งเป็นประเทศเขตร้อน กับกีฬาเลื่อนหิมะซึ่งเป็นกีฬาในช่วงฤดูหนาว หลาย ๆ คนซึ่งรวมถึงตัวดิฉันคงคิดว่า การตั้งสมาคมกีฬาดังกล่าวคงเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ แต่ทีมกีฬาเลื่อนหิมะหญิงของไนจีเรียได้แสดงให้โลกได้เห็นว่า เรื่องนี้ไม่ใช่สิ่งที่เป็นไปไม่ได้ ด้วยความแน่วแน่และการสนับสนุนจากวีซ่า

ก่อนที่จะได้รับการสนับสนุนจากวีซ่า ทีมนักกีฬาเลื่อนหิมะหญิงจากไนจีเรียต้องฝึกฝนที่สนามซ้อมน้ำแข็งเทียมแห่งหนึ่งในเมืองฮุสตัน รัฐเท็กซัสของสหรัฐฯ โดยใช้เลื่อนไม้ที่ทำขึ้นชั่วคราว หลังจากนั้นจึงเริ่มจัดตั้งโครงการระดมเงินผ่านทางเว็บไซต์ เพื่อเป็นทุนสำหรับการเดินทางไปแข่งขันในมหกรรมกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวที่เมืองพย็องซังของเกาหลีใต้ ด้วยแรงบันดาลใจดังกล่าว วีซ่าจึงส่งคำเชิญให้พวกเธอเข้าร่วมเป็นส่วนหนึ่งของ “ทีมวีซ่า” พร้อมให้คำสัญญาเรื่องการให้ความช่วยเหลือในส่วนการเดินทางจากสหรัฐฯไปยังเมืองพย็องซังเป็นจริงได้ ด้วยการจัดหาเครื่องมือและทรัพยากรที่จำเป็นให้

หากจะมองในแง่ของการสื่อสารกับผู้คนทั่วไปในวงกว้างแล้ว ตามปกติแบรนด์ต่างๆ มักจะเลือกทำงานกับนักกีฬาที่มีความสามารถโดดเด่นจากประเภทกีฬาที่ได้รับความนิยม เนื่องจากความมีชื่อเสียงและฐานแฟนคลับของนักกีฬาแต่ละคน ซึ่งจะเป็นสิ่งที่ยืนยันได้ถึงความสนใจที่แคมเปญและแบรนด์จะได้รับเป็นอย่างดี แต่ทัพนักกีฬาเลื่อนหิมะหญิงไนจีเรียที่เข้าร่วมเป็นพันธมิตรกลับเป็นที่รับรู้จากสังคมโลกในวงจำกัดเท่านั้น ก่อนที่จะได้รับการสนับสนุนอย่างเป็นทางการ

ทว่าเรื่องราวที่สร้างแรงบันดาลใจเหล่านี้กลับทำให้ทีมนักกีฬาเลื่อนหิมะกลายเป็นที่สนใจมากยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งจากไนจีเรียและสหรัฐอเมริกา จนท้ายที่สุดทีมก็ได้รับการสนับสนุนจากวีซ่า การปรากฏตัวในแคมเปญของวีซ่านั้นทำให้พวกเธอตกอยู่ในสายตาของผู้คนทั่วโลก โดยมีสำนักข่าวชั้นนำร่วมรายงานข่าวของทีมเป็นจำนวนมาก ทั้ง Time, NBC และ The Guardian ส่งผลให้ทีมยิ่งเป็นที่รู้จักมากขึ้น และชื่อของวีซ่าเองก็ปรากฏให้เห็นมากขึ้นด้วย และเมื่อเดือนธันวาคมปีที่แล้ว ทีมนักกีฬาก็ได้ปรากฏตัวในรายการทีวียอดนิยมของ Ellen DeGeneres อย่าง The Ellen Show ซึ่งนักกีฬาเหล่านี้ก็ได้โชว์พละกำลังอันเปี่ยมล้น

Kate Johnson หัวหน้าฝ่ายการตลาดสปอนเซอร์ของวีซ่า เคยให้สัมภาษณ์กับ Sports Pro ว่า การที่วีซ่าร่วมเป็นสปอนเซอร์วงการกีฬานั้นไม่ได้มีเป้าหมายเพียงแค่ที่จะ “สร้างความมีส่วนร่วมและความตื่นเต้นให้กับชาวมิลเลนเนียลที่นับวันจะยิ่งไขว้เขวไปกับสิ่งอื่น” แต่ยังทำเพื่อให้มั่นใจว่า “การลงทุนของวีซ่าในวงการกีฬานั้นจะแสดงให้เห็นว่าธุรกิจและแบรนด์ของวีซ่าเป็นอย่างไร” ด้วยการเป็นผู้สนับสนุนทีมเลื่อนหิมะของไนจีเรียในกีฬาฤดูหนาวครั้งนี้ วีซ่าได้บอกเล่าเรื่องราวแห่งความสำเร็จซึ่งสะท้อนถึงสโลแกนของแบรนด์ที่ว่า “Everywhere you want to be” ได้เป็นอย่างดี ผู้ที่เข้ามามีส่วนร่วมในมหกรรมกีฬาครั้งนี้ไม่ได้มีเพียงแค่คอกีฬาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้คนทั่วโลกที่มีความฝันและปรารถนาที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลงใหม่ๆ หากเรากล้าฝันในสิ่งที่ใครๆก็คิดว่าเป็นไปไม่ได้ ก็คงไม่มีอุปสรรคใดที่จะมาขัดขวางความสำเร็จของเราได้อีกต่อไป ส่งผลให้เรามีอนาคตที่รุ่งโรจน์ และเป็นบันไดปูทางไปสู่มหกรรมโอลิมปิกส์ อย่างที่วีซ่าได้เคยกล่าวไว้ว่า คือการ “ก้าวข้ามผ่านขีดจำกัด”


ผู้เขียน: แอ็บบี้ ซัง หัวหน้ากองบรรณาธิการของพีอาร์ นิวส์ไวร์ ฮ่องกง

ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์/ซิชั่น

Related Post