จีนเป็นประเทศที่ทำสถิติระดับโลกไว้มากมาย ไม่ว่าจะเป็นสะพานที่ยาวที่สุดในโลก หรือการเป็นประเทศที่มีประชากรใช้นามสกุลเดียวกันมากที่สุดในโลก ขณะที่นักข่าวจีนเองก็ใช้เว็บไซต์ผ่านมือถือเพื่อการค้นคว้า และใช้โซเชียลมีเดียเป็นช่องทางในการสื่อสารกับผู้เชี่ยวชาญด้านพีอาร์มากกว่าประเทศใดๆ 

TREIBSTOFF (บล็อกของ News Aktuell ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของสำนักข่าว German Press Agency ที่ให้บริการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์) ได้เผยแพร่บทสัมภาษณ์ ลินน์ หลิว ผู้อำนวยการฝ่ายการพัฒนากลุ่มเป้าหมายและบริการเผยแพร่ข่าวของพีอาร์นิวส์ไวร์เอเชีย ได้อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงของภูมิทัศน์สื่อที่เหล่าผู้เชี่ยวชาญด้านพีอาร์ควรจะพิจารณาเมื่อต้องการเผยแพร่คอนเทนต์ไปยังประเทศจีนให้ประสบความสำเร็จ

TREIBSTOFF: ช่วยอธิบายถึงลักษณะภูมิทัศน์ของสื่อมวลชนในประเทศจีนได้ไหม?

หลิว: สำหรับประเทศจีนนั้น ช่องทางที่มักจะถูกนำไปใช้เพื่อเข้าถึงข้อมูลคือเสิร์ชเอ็นจิ้น เว็บไซต์พอร์ทัล แอปโซเชียลต่างๆ เช่น WeChat, Weibo และQQ.com ส่วน Baidu.com ก็เป็นเสิร์ชเอ็นจิ้นของจีนที่มีส่วนแบ่งการตลาดมากที่สุด โดยที่ไม่มีส่วนแบ่งของ Google เข้ามาปะปนเลย นอกจากนี้ ยังมี แอปWeChat  เว็บไซต์ QQ.com ซึ่งทั้งสองแอปนี้ถูกพัฒนาขึ้นโดยบริษัท Tencent นอกเหนือไปจากนี้ เว็บไซต์ Sina.com เว็บไซต์ SinaWeibo และ เว็บไซต์ Toutiao.com ต่างก็เป็นเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียรายใหญ่ของจีน

จีนมีหนังสือพิมพ์มากว่า 1,900 ประเภท ซึ่งส่วนใหญ่เป็นหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นและได้รับการสนับสนุนจากรัฐบาล เนื่องด้วยการเติบโตอย่างรวดเร็วของอินเทอร์เน็ตไร้สาย ส่งผลให้สื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์และนิตยสารลดลงอย่างรวดเร็วเช่นเดียวกัน อย่างไรก็ตาม โทรทัศน์และการแพร่ภาพออกอากาศยังมีีอิทธิพลที่สำคัญในจีน แต่ดูเหมือนว่า ชาวจีนมีแนวโน้มที่จะใช้สื่อเหล่านี้เพื่อรับชมรายการบันเทิง ภาพยนตร์ และรายการทีวีเท่านั้น

หนึ่งในความแตกต่างเกี่ยวกับสื่อที่สำคัญที่สุดระหว่างจีนและประเทศตะวันตก คือองค์กรสื่อในจีนต้องมีใบอนุญาตสื่อมวลชนและนักข่าวจะต้องพกบัตรสื่อมวลชน เว็บการค้าส่วนใหญ่อย่าง QQ.com หรือ Sina.com.cn จะสามารถรีโพสต์ข่าวจากแหล่งข่าวอย่างเป็นทางการได้เท่านั้น อาทิ สำนักข่าวซินหัว people.com.cn หรือหนังสือพิมพ์และนิตยสารที่รัฐบาลเป็นเจ้าของ เว็บดังกล่าวไม่สามารถเผยแพร่หรือโพสต์ข่าวสังคมต้นฉบับหรือบทความข่าวการเมืองได้

Media Channels Chinese Netizens primarily use to gather information in 2017. Source: iResearch Inc


TREIBSTOFF: อะไรคือความท้าทายและโอกาส?

หลิว: โดยส่วนตัว ผมคิดว่าความท้าทายและโอกาสที่ยิ่งใหญ่ที่สุดมาจากโซเชียลและมือถือ การแพร่กระจายอย่างรวดเร็วของสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดียได้เปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ของศูนย์ข่าวไปอย่างฉับไว อย่างไรก็ดี แม้ช่องทางเผยแพร่และรายได้จากโฆษณาของสื่อสิ่งพิมพ์จะลดลงอย่างมาก แต่ศูนย์ข่าวของหนังสือพิมพ์ยังมีศักยภาพการแข่งขันอย่างแข็งแกร่งในเรื่องคอนเทนต์ต้นฉบับ ซึ่งจริงๆแล้ว อิทธิพลของสื่อดั้งเดิมได้เปลี่ยนไปสู่ออนไลน์และช่องทางบนมือถือ รวมถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย 

การที่จะดึงผู้ชมจากแพลตฟอร์มโซเชียลและช่องทางทั้งหลายบนมือถือ นับเป็นความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดสำหรับสื่อ แต่ขณะเดียวกันก็นับว่าเป็นโอกาสสำคัญที่สื่อจะได้ใช้ช่องทางดังกล่าวต่อลมหายใจในอนาคต


TREIBSTOFF: หากว่ากันด้วยเรื่องการติดต่อสื่อสารบนมือถือแล้ว เมื่อเปรียบเทียบกัน จีนแตกต่างจากชาติตะวันตกอย่างไรบ้าง

หลิว: เท่าที่ผมทราบ โลกอินเทอร์เน็ตในจีนนั้นก้าวไกลกว่าสหรัฐอเมริกาและยุโรปมาก เมืองใหญ่ๆอย่างกรุงปักกิ่งและนครเซี่ยงไฮ้แทบจะไม่มีแผงหนังสือพิมพ์ปรากฎให้เห็น และไม่มีใครอ่านหนังสือพิมพ์บนรถเมล์หรือรถไฟใต้ดินอีกแล้ว ทุกคนต่างก้มหน้าดูมือถือตลอดเวลา แท้จริงแล้วประเทศจีนมีผู้ใช้อินเทอร์เน็ตมากถึง 1.12 พันล้านคน ซึ่งมากกว่าจำนวนประชากรในยุโรปทั้งทวีป โดยชาวจีนประมาณ 90% ใช้มือถือเล่นเน็ต อ่านข่าวสาร ทำกิจกรรมกับผู้คน เล่นเกม ซื้อของออนไลน์ และใช้ชำระเงินได้แทบจะทุกอย่างผ่าน Alipay หรือ WeChat Wallet ซึ่งทันสมัยและมีประโยชน์มาก

Chinese citizens using their phones to read news online.

โซเชียลมีเดียเป็นแหล่งข่าวและเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญที่สุดสำหรับคนยุคนี้ ขณะที่ชาวอเมริกันใช้ Facebook และ Twitter แต่ชาวจีนใช้ QQ, WeChat, Weibo และแอปพลิเคชั่นข่าวสารอื่นๆบนมือถือ สำหรับเว็บไซต์ข่าวส่วนใหญ่แล้ว จำนวนการเข้าเว็บกว่าครึ่งหนึ่งมาจากอุปกรณ์มือถือ ซึ่งไม่ต่างกันกับที่สหรัฐอเมริกา


Lynn Liu, Director of Audience Development and Distribution Services at PR Newswire Asia. Source: PR Newswire

TREIBSTOFF: การสื่อสารผ่านมือถือที่มีปริมาณเพิ่มขึ้น บอกอะไรแก่ผู้เชี่ยวชาญด้านพีอาร์ในจีน

หลิว: จากการสำรวจผู้สื่อข่าวโดยพีอาร์นิวส์ไวร์ พบว่า นักข่าวจีน 31% ได้รับการเสนอข่าวจากผู้เชี่ยวชาญด้านพีอาร์มากกว่า 6 ครั้งทุกๆวัน การส่งข้อความผ่านแอปเป็นช่องทางที่ใช้บ่อยในการทำงานของนักข่าวจีน โดยนักข่าว 37.4% นิยมใช้ QQ และ WeChat ในการสื่อสารกับเหล่าพีอาร์ ขณะที่อีก 27.1% นิยมพูดคุยผ่านทางโทรศัพท์ และอีก 21.2% นิยมใช้อีเมล อิทธิพลของเครื่องมือสื่อสารออนไลน์จึงมีความสำคัญต่อฝ่ายประชาสัมพันธ์ในบริษัทต่างๆมากขึ้นเรื่อยๆ

Tencent และ Alibaba ยักษ์ใหญ่ด้านอินเทอร์เน็ตที่แผ่ขยายอิทธิพลด้านการพัฒนาอินเทอร์เน็ตบนมือถือในจีน ได้มีส่วนช่วยอย่างมากในการเพิ่มความสะดวกสบายให้กับการสื่อสารออนไลน์


TREIBSTOFF: หากพูดถึงโซเชียลมีเดียแล้ว โซเชียลมีเดียหลักๆที่ได้มีการใช้งานในจีนคืออะไรบ้าง

หลิว: อย่างที่กล่าวมาแล้วก่อนหน้านี้ว่า WeChat และ Weibo เป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียหลักๆในจีน WeChat มีผู้ใช้งานต่อเดือนจำนวน 938 ล้านคน มากกว่าแอปอื่นๆหลายเท่า เป็นเครือข่ายสังคมและช่องทางข่าวสารที่ทรงอิทธิพลที่สุดในจีน ขณะที่ SinaWeibo มีผู้ใช้งานมากกว่า 34 ล้านคน  จีนยังมีแอปพลิเคชั่นข่าวสารบนมือถือ ไม่ว่าจะเป็น Topbuzz, Zaker, Tencent, Sina, Sohu และ NetEase ซึ่งเหล่านี้ถือเป็นช่องทางหลักในการติดตามข้อมูลข่าวสาร นอกจากนี้  แอปพลิเคชั่นวิดีโอและความบันเทิงออนไลน์ก็ได้รับการพัฒนาไปมาก ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตส่วนใหญ่ใช้เวลาไปกับการพูดคุยแลกเปลี่ยนประเด็นสังคม บริโภคข่าวสาร เล่นเกมออนไลน์ และชมวิดีโอ


TREIBSTOFF: บริษัทต่างๆและพีอาร์เอเจนซี่ใช้เครื่องมือข้างต้นในการสื่อสารอย่างไรบ้าง

หลิว: นับตั้งแต่ปี 2552 เป็นต้นมา การใช้ SinaWeibo เป็นช่องทางการตลาดได้กลายเป็นกระแสในหมู่บริษัทจีน ขณะที่แอคเคาท์ทางการของ WeChat เริ่มได้รับความสนใจในหมู่สถานประกอบการเรื่อยมาตั้งแต่ปี 2555 บริษัทต่างๆในจีนยังเริ่มทุ่มงบด้านการตลาดคอนเทนต์บน SinaWeibo และ Wechat เพิ่มขึ้นด้วย ดังจะเห็นได้จากผลประกอบการประจำปี 2559 ของ SinaWeibo ซึ่งระบุว่า รายได้ของบริษัทเพิ่มขึ้น 42% สู่ระดับ 571 ล้านดอลลาร์

โซเชียล มีเดีย กลายเป็นเครื่องมืออันทรงอิทธิพลที่ช่วยให้นักข่าวสามารถติดตามข่าวสารและรวบรวมวัตถุดิบเพื่อรายงานข่าวด่วน ทั้งนี้ พีอาร์นิวส์ไวร์มีผู้ติดตาม 320,000 แสนคนบน SinaWeibo โดยมีนักข่าวที่ผ่านการรับรองคุณสมบัติกว่า 20,000 คนที่ติดตามข่าวสาร ซึ่งเผยแพร่ผ่านแอคเคาท์ Weibo ของพีอาร์นิวส์ไวร์

เมื่ออ้างอิงจากผลสำรวจของพีอาร์นิวส์ไวร์ที่สอบถามความคิดเห็นของผู้สื่อข่าวชาวจีน (รายงานในฉบับภาษาจีน) 50.8% ของผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่าง Weibo เป็นช่องทางการรับข่าวสารที่มีการใช้งานบ่อยที่สุด โดยนักข่าว 68.8% ระบุว่า พวกเขาเลือกใช้โซเชียลมีเดียอย่าง Weibo และWeChat เพื่อเกาะติดข่าวด่วน ขณะที่อีก 54.6% กล่าวว่า พวกเขาใช้เพื่อติดตามข้อมูลของเรื่องราวต่างๆที่ตนเองกำลังสนใจ


TREIBSTOFF: ประเทศจีนแตกต่างจากประเทศในเอเชียอื่นๆหรือไม่ในประเด็นนี้?

Journalists‘ Working Status and News Gathering Habits in Asia Pacific, Oct. 2016 Source: PR Newswire

หลิว: จำนวนผู้ใช้งานโซเชียลมีเดียในเอเชียแปซิฟิกมีสัดส่วนมากถึงกว่า 52% จากจำนวนผู้ใช้งานทั้งหมดทั่วโลก และด้วยความที่เรามีโซเชียลมีเดียใหม่ๆเกิดขึ้นมากมาย ผู้ใช้งานกว่าครึ่งจึงมักเลือกใช้สื่อดังกล่าวในการแชร์ข่าวสาร รูปภาพ หรือวิดีโอใหม่ๆ ขณะที่อีก 46% มักใช้เพื่อถกเถียงกันเกี่ยวกับประเด็นข่าวหรืองานอีเวนท์ต่างๆ นี่คือเทรนด์ที่พีอาร์และผู้ที่ทำงานด้านสื่อสารองค์กรไม่ควรพลาด

นอกจากนี้ ผลสำรวจของพีอาร์นิวส์ไวร์เกี่ยวกับนักข่าวในเอเชียแปซิฟิกประจำปี 2559 ระบุว่า โซเชียลมีเดียและเสิร์ชเอ็นจิ้นเป็น 2 ช่องทางหลักที่นักข่าวใช้ในการติดตามข่าวสารมากที่สุด สำหรับแบรนด์ต่างๆ โซเชียลมีเดียก็ถือเป็นช่องทางดีๆสำหรับผู้ที่ทำงานในแวดวงสื่อใช้งานเพื่อสร้างสัมพันธ์ที่ดี เนื่องจากกระแสตอบรับในเชิงบวกจะช่วยสร้างเครดิตและความน่าเชื่อถือที่ดีให้กับแบรนด์ได้

ขณะที่นักข่าวชาวจีน 37.4% ชอบที่จะใช้เครื่องมือส่งข้อความแบบอัตโนมัติ (Instant Message) อย่าง QQ และ WeChat เพื่อสื่อสารกับพีอาร์นั้น การส่งอีเมลยังเป็นวิธีการสื่อสารที่ใช้กันอย่างแพร่หลายในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก (59%) ตามด้วยการนัดพบพูดคุย (11%) และแพลตฟอร์มโซเซียลมีเดีย (10%)


TREIBSTOFF: คุณคิดว่า ความสำคัญของโซเซียลมีเดียในจีน จะมีมากขึ้นหรือทรงตัว?

Most important methods of brand communication. Source: PR Newswire 2017

หลิว: ผมคิดว่าโซเซียลมีเดียนั้นเป็นหนึ่งในช่องทางสื่อสารหลักๆขององค์กร แต่สิ่งสำคัญก็คือการใช้งานอย่างเหมาะสมในการติดต่อและสร้างสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย จากการสำรวจความคิดเห็นขององค์กรกว่า 230 แห่งในจีนที่พีอาร์นิวส์ไวร์ได้จัดทำขึ้นเมื่อเดือนมิ.ย.2560  พบว่า ผู้เชี่ยวชาญด้านพีอาร์ 67.9% เห็นว่า สื่อที่องค์กรสร้างขึ้นเอง (owned media) ซึ่งรวมถึงเว็บไซต์อย่างเป็นทางการ ตลอดจนแอคเคาท์ Weibo และ WeChat อย่างเป็นทางการของบริษัท เป็นช่องทางสื่อสารที่สำคัญที่สุดในปีนี้ ขณะที่ผู้เชี่ยวชาญด้านพีอาร์อีก 55.2% คิดว่า การทำตลาดคอนเทนต์บนโซเซียลมีเดียมีความสำคัญ นอกจากนี้ในคำถามที่เกี่ยวข้องกับการเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ ยังพบด้วยว่า ผู้เชี่ยวชาญด้านพีอาร์ 29.1% เห็นว่า ปฏิกริยาตอบโต้ที่มีต่อเรื่องราวของสื่อ โดยเฉพาะโซเซียลมีเดีย ทั้งการรายงาน, การแสดงความคิดเห็น, และไลค์ เป็นดัชนีวัดผลที่สำคัญของการเผยแพร่ข่าวชิ้นนั้นๆ


TREIBSTOFF: ข่าวปลอมเป็นหนึ่งในประเด็นที่จีนกังวลด้วยหรือไม่? และสื่อมวลชนรับมือกับสถานการณ์ดังกล่าวอย่างไร?

หลิว: ข่าวปลอมถือเป็นอีกหนึ่งความกังวลที่สำคัญในประเทศจีน จากผลสำรวจของสถาบันวิจัยสื่อประจำองค์กรสังคมวิทยาแห่งประเทศจีน พบว่า 59% ของข่าวปลอมมาจากโซเชียล เช่น Weibo โดย SinaWeibo ได้ดำเนินการเพื่อจัดการกับข่าวปลอมและข้อมูลที่เป็นเท็จมาโดยตลอด เมื่อต้องเขียนรายงานข่าวหรือยืนยันแหล่งที่มาของข่าวผู้สื่อข่าวประมาณ 90% (87.1%) มองว่าข่าวประชาสัมพันธ์เป็นแหล่งข้อมูลทางการที่เชื่อถือได้สำหรับการนำข่าวและข้อมูลมาเสนอ ตลอดจนการตรวจสอบข้อเท็จจริง รองลงมาคือข้อมูลจากผู้บริหารระดับอาวุโสและโฆษกของบริษัทนั้น ๆ  (51.7%) ข้อมูลที่เปิดเผยโดยองค์กรภาครัฐบนโซเชียลมีเดีย (41.6%) รวมถึงเว็บไซต์ทางการของบริษัทต่าง ๆ (39.7%)

ในทางตรงกันข้าม ความน่าเชื่อถือโดยเฉลี่ยของข้อมูลที่เผยแพร่บนโซเชียลมีเดียนั้นอยู่ที่ระดับต่ำกว่า 5% เว็บท่าต่า ๆ ของจีนอย่าง Sina.com จึงกำหนดไม่ให้เหล่าบรรณาธิการสามารถใช้แหล่งข้อมูลที่ไม่ทราบที่มาได้ ขณะที่หนังสือพิมพ์ส่วนใหญ่มีกลไกตรวจสอบการทำงานของบรรณาธิการอำนวยการ ดังนั้นความเป็นไปได้ที่จะเกิดข่าวปลอมหรือข่าวที่ถูกปั้นขึ้นมาในสื่อดั้งเดิมจึงลดลง จากการสำรวจของ iResearch.com พบว่า ผู้ใช้กว่า 95% ให้ความสนใจกับแหล่งที่มาของข่าวมากขึ้น รวมถึงชื่อเสียงของสื่อที่เป็นเจ้าของข่าว และแหล่งข้อมูลต่าง ๆ ด้วยเช่นกัน


ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์

Related Post