ปัจจุบันการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนนั้นต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย สำหรับบางแบรนด์แม้มีการลงทุนอย่างหนัก แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับไม่น่าพอใจมากนัก ขณะที่บางแบรนด์สามารถพลิกความท้าทายเหล่านี้ให้เป็นความสำเร็จได้ แล้วแบรนด์เหล่านี้ทำอย่างไรกัน

ศูนย์การเรียนรู้ เอ็ม อะคาเดมี่ ได้จัดสัมมนาในหัวข้อ “Brand Battle” เมื่อวันที่ 29 มีนาคม 2559 ที่ผ่านมา พร้อมกับเชิญเหล่าผู้บริหารระดับสูงจากบริษัทชั้นนำของไทย เพื่อร่วมแชร์เคล็ดลับการบริหารธุรกิจให้ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืน เพราะเอ็ม อะคาเดมี่ เชื่อว่าเกือบทุกธุรกิจเคยผ่านช่วงเวลาที่ท้าทาย แต่สามารถแก้สถานการณ์ ปรับองค์กร และสุดท้ายสามารถครองใจลูกค้าได้เสมอมา

 

All02

ผู้บริหารที่ได้รับเชิญเป็นวิทยากรในงานสัมมนาครั้งนี้ ประกอบด้วย คุณอรรถ เหมวิจิตรพันธ์ รองประธานกรรมการ บริษัท เชลล์ แห่งประเทศไทย จำกัด, คุณบุญทักษ์ หวังเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ธนาคารทหารไทย จำกัด (มหาชน), คุณจอห์น คริสตี้ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอกชัย ดิสทรีบิวชั่น ซิสเทม จำกัด หรือเทสโก้ โลตัส และคุณเนลสัน เหลียง กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท บางกอก สมาร์ทการ์ด ซิสเทม จำกัด เจ้าของบัตรแรบบิท โดยมีรศ.ดร.กฤษติกา คงสมพงษ์ เป็นผู้ดำเนินรายการ

คุณบุญทักษ์ หวังเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของธนาคารทหารไทย

<< ธนาคารทหารไทย ชี้ผลประโยชน์ลูกค้าสำคัญที่สุด บางครั้งอาจต้องยอมเสียรายได้


หากถามว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แบรนด์ใดสามารถประสบความสำเร็จในการพลิกโฉมธุรกิจได้มากที่สุด ธนาคารทหารไทยคงได้รับการกล่าวถึงเป็นอันดับต้นๆ จากการธนาคารที่มุ่งให้บริการแก่หน่วยงานทหารและข้าราชการทหารเป็นหลัก จนเติบโตขึ้นเป็นธนาคารสีน้ำเงินภาพลักษณ์โก้หรูนาม TMB ดังที่เห็นได้ตามท้องถนนและห้างสรรพสินค้าชั้นนำ ด้วยสโลแกน “Make THE Difference”

คุณบุญทักษ์ หวังเจริญ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของธนาคารทหารไทย เปิดเผยว่า ธนาคารมีเป้าหมายหลักอยู่ที่ผลประโยชน์ของลูกค้า ไม่ว่าจะในแง่ของความสะดวกสบาย หรือความปลอดภัย

องค์ประกอบสองประการข้างต้นนี้ ปรากฎให้เห็นได้อย่างชัดเจนในบริการ “TMB TOUCH” ซึ่งเป็นแอปพลิเคชั่นบนมือถือเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับลูกค้าธนาคาร แต่เบื้องหลังของการให้บริการแอปพลิเคชั่นนี้ ใครจะทราบว่า ในช่วงเริ่มแรกระบบรักษาความปลอดภัยในตัวแอพที่ทางธนาคารได้ซื้อมาด้วยเงินมหาศาลนั้น ไม่รองรับสมาร์ทโฟนบางรุ่นที่ลูกค้าใช้อยู่เป็นจำนวนมากได้

ในกรณีนี้ แบรนด์อื่นๆอาจเลือกที่จะยอมทิ้งระบบดังกล่าวเพื่อคว้าลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่เพราะ TMB มองเรื่องความปลอดภัยของลูกค้าเป็นอันดับแรก ทางธนาคารจึงเลือกยอมเสียสละลูกค้ากลุ่มนี้ไป เพื่อความปลอดภัยในการใช้งานของลูกค้าส่วนที่เหลือ แต่เมื่อทำการแก้ไขระบบได้แล้ว แอปพลิเคชั่นดังกล่าวจึงมีจำนวนผู้ใช้งานเติบโตถึง 800% เข้าตำรา “ยอมเสีย เพื่อได้เพิ่ม” สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่นวัตกรรมใหม่ที่เพิ่งปรากฎให้เห็น แต่คือความทุ่มเทเพื่อมอบมูลค่าให้กับลูกค้าอย่างแท้จริง

 

เชลล์ สร้างสรรค์นวัตกรรม ก้าวทันทุกเทรนด์โลก >>


ในยุคที่บริษัทค้าน้ำมัน หรือแม้แต่บริษัทในอุตสาหกรรมอื่นๆ หันไปทุ่มเทให้กับความเป็นเลิศในการให้บริการเพียงอย่างเดียว แล้วสิ่งใดที่ทำให้ยักษ์ใหญ่อย่างเชลล์มีความแตกต่าง คุณอรรถ เหมวิจิตรพันธ์ รองประธานกรรมการบริษัท เชลล์ แห่งประเทศไทย เปิดเผยว่า นอกเหนือจากบริการที่มาจากใจ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ และความใส่ใจลูกค้าแล้ว “นวัตกรรม” ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่เชลล์ให้ความสำคัญและมีความภาคภูมิใจ

คุณอรรถ กล่าวว่า เชลล์มีการค้นหานวัตกรรมใหม่ๆอย่างต่อเนื่องทั้งในแง่ของบริการ คุณภาพน้ำมัน และพฤติกรรมลูกค้า เชลล์ทุ่มเทให้กับการวิจัยและพัฒนาเพื่อคิดค้นเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าที่สุด ซึ่งช่วยตอบรับกับความต้องการของลูกค้าได้อย่างเหนือชั้น จนจุดประกายให้เกิดสถานีเชลล์ วี-เพาเวอร์ แห่งแรกของโลก 2 สาขาใจกลางกรุงเทพ ได้แก่ที่ถนนอโศกและพระรามเก้า ซึ่งเปิดให้บริการเต็มรูปแบบเมื่อต้นปีนี้

สถานีบริการน้ำมันพรีเมียมดังกล่าว ชูการให้บริการที่แตกต่าง เน้นความรวดเร็ว สะดวกสบาย และความประทับใจของลูกค้า โดยให้บริการเฉพาะน้ำมันเชื้อเพลิงเกรดพรีเมี่ยมเท่านั้น ซึ่งแสดงให้เห็นถึงหัวใจของเชลล์ในการสร้างสรรค์สิ่งที่ดีกว่า และก้าวนำความต้องการของลูกค้าอยู่เสมอ

นอกจากนี้ เชลล์ยังมีทีมนักเศรษฐศาสตร์ที่คอยวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อจับเทรนด์โลกในอนาคต ไม่ว่าจะในเรื่องของเศรษฐกิจ การเมือง และสิ่งแวดล้อม สำหรับเชลล์แล้ว 10 ปีไม่พอ ต้องมองให้ไกลถึง 30 ปี เพราะอุตสาหกรรมพลังงานเป็นอุตสาหกรรมที่จำเป็นต้องมีการวางแผนเป็นเวลานาน เชลล์มองว่า ภายใน 30 ปีข้างหน้า ประชากรโลกจะขยายตัวแตะ 9 พันล้านคน ขณะที่ตามหัวเมืองใหญ่จะมีประชากรกระจุกตัวยิ่งขึ้น กรุงเทพฯก็เช่นกัน ดังนั้นเชลล์จึงได้เริ่มมีการวางแผนเพื่อรองรับกับความเป็นไปได้นี้

คุณอรรถ เหมวิจิตรพันธ์ รองประธานกรรมการบริษัท เชลล์ แห่งประเทศไทย

คุณจอห์น คริสตี้ ประธานกรรมการบริหารของบริษัท เอกชัย ดิสทรีบิวชั่น ซิสเทม เจ้าของเทสโก้ โลตัส

<< โลตัส มุ่งเน้นการมอบผลประโยชน์ให้กับชุมชน เพื่อลดกระแสต่อต้านจากคนในพื้นที่


ธุรกิจค้าปลีกข้ามชาติส่งตรงจากเกาะอังกฤษรายนี้ แรกเริ่มที่ได้เข้ามาบุกตลาดนั้นได้รับกระแสต่อต้านจากคนในพื้นที่มากมาย เนื่องจากไม่ได้เป็นบริษัทของคนไทย 100% แต่เทสโก้ โลตัส ก็สามารถยืนหยัดได้จนถึงทุกวันนี้

คุณจอห์น คริสตี้ ประธานกรรมการบริหารของบริษัท เอกชัย ดิสทรีบิวชั่น ซิสเทม เจ้าของเทสโก้ โลตัส เปิดเผยว่า บริษัทได้พยายามปลูกฝังจิตสำนึกเรื่องการแบ่งปันให้กับพนักงานทุกคน เนื่องจากพนักงานของโลตัสล้วนเป็นสื่อที่มีน้ำหนักในใจของลูกค้า โลตัสทุ่มเทให้กับการสร้างคุณประโยชน์ให้กับสังคม ดังที่เห็นได้จากโครงการ CSR ที่ทางบริษัทได้สานต่ออย่างต่อเนื่อง ทั้งหมดนี้ทำให้โลตัสค่อยๆเข้าไปอยู่ในหัวใจของผู้บริโภคชาวไทย จนสามารถลบภาพซูเปอร์มาร์เก็ตเมืองฝรั่งได้

แรบบิท แบรนด์น้องใหม่พร้อมโมเดลธุรกิจที่ทุกฝ่ายได้รับผลประโยชน์ >>


เมื่อเทียบกับสามบริษัทข้างต้นที่มีประวัติความเป็นมาอันยาวนานแล้ว บริษัทเจ้าของบัตรแรบบิทที่ใช้ชำระค่ารถไฟฟ้าและค่าอาหารตามร้านค้าชั้นนำรายนี้ ถือว่าเป็นบริษัทน้องใหม่สุด ภายใต้การนำของผู้บริหารวัย 40 ส่งตรงจากฮ่องกง ดินแดนแห่งบัตร Octopus ที่ผู้บริหารท่านนี้ใช้เป็นต้นแบบของบัตรแรบบิท

คุณเนลสัน เหลียง กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ของบริษัท บางกอก สมาร์ทการ์ด ซิสเทม เปิดเผยว่า ขณะนี้มีผู้ใช้งานบัตรแรบบิทกว่า 5 ล้านคนแล้ว เพราะนอกจากการที่บัตรแรบบิทจะสามารถส่งมอบความรวดเร็ว ความสะดวกสบาย และความน่าเชื่อถือแล้ว ผู้ถือบัตรยังได้รับสิทธิประโยชน์เพิ่มเติมด้วย รวมถึงส่วนลดตามร้านค้าชั้นนำต่างๆ เช่น แมคโดนัลด์

สำหรับโมเดลการทำธุรกิจของบัตรแรบบิท คุณเนลสัน เปิดเผยว่า เป็นโมเดลที่ทุกฝ่ายได้รับผลประโยชน์ ในกรณีนี้สามารถแยกได้เป็น 3 ส่วนด้วยกัน ได้แก่ ลูกค้า ผู้ค้า และแรบบิท

คุณเนลสัน เหลียง กรรมการผู้อำนวยการใหญ่ของบริษัท บางกอก สมาร์ทการ์ด ซิสเทม

ในส่วนของลูกค้านั้นมีผลประโยชน์ชัดเจนอยู่แล้ว เนื่องจากการใช้บัตรแรบบิทนั้นให้สิทธิพิเศษมากมาย ไม่ว่าจะเป็นส่วนลดสำหรับการซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ต ส่วนลดคอร์สเสริมความงาม หรือแม้กระทั่งส่วนลดเมื่อรับประทานที่แมคโดนัลด์

เมื่อลูกค้าใช้บัตรแรบบิทที่ร้านอาหาร หรือในกรณีที่คุณเนลสันได้กล่าวถึงอย่างแมคโนนัลด์แล้ว ผู้ค้าจำเป็นต้องเสียส่วนแบ่งให้กับทางบัตรแรบบิทตามสัดส่วนที่ตกลงกันไว้ เช่น 1 บาทต่อการใช้จ่ายทุก 100 บาท แม้ดูเหมือนผู้ค้าจะเป็นฝ่ายเสียเปรียบ แต่แท้จริงแล้วไม่ใช่เลย โดยคุณเนลสันได้เปิดเผยถึงเบื้องหลังว่า บัตรแรบบิทมีสิ่งจูงใจมากมายเพื่อชดเชยให้กับผู้ค้า หนึ่งในนั้นได้แก่สิทธิในการโฆษณาบนรถไฟฟ้าบีทีเอส ซึ่งบริษัทในเครือของแรบบิทอย่างวีจีไอเป็นผู้บริหาร สิ่งนี้เองจึงทำให้ผู้ค้ายอมร่วมมือ ยังไม่นับรวมจำนวนลูกค้าที่ผู้ค้าจะได้รับมากขึ้นจากฐานผู้ใช้งานของบัตร

สุดท้ายนี้ คุณเนลสันชี้ว่า เป้าหมายระยะยาวคือสิ่งจำเป็นในการทำธุรกิจ สำหรับแรบบิทแล้วมองในกรอบ 10-20 ปี ปัจจุบันแรบบิทยังคงมีการลงทุนเป็นจำนวนมาก เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบค่อยเป็นค่อยไปสู่สังคมแบบ Cashless ตามโมเดลบัตร Octopus ของฮ่องกง พร้อมให้คำแนะนำทิ้งท้ายต่อผู้ที่ต้องการริเริ่มธุรกิจใหม่ว่า ต้องเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ได้ และอย่าลืมให้ความสำคัญต่อคุณภาพของสินค้าและบริการ เนื่องจากหากสองสิ่งนี้มีคุณภาพแล้วก็จะเกิดเป็นกระแสบอกต่อในหมู่ผู้บริโภค ที่จะนำมาซึ่งความสำเร็จในท้ายที่สุด

ทั้งนี้ ศูนย์การเรียนรู้ เอ็ม อะคาเดมี่ (M Academy) บนชั้น 6 ของบิ๊กซี ราชดำริ มุ่งเน้นการมอบประสบการณ์การเรียนรู้ผ่านการร่วมรับฟังและพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นในหัวข้อหลากหลายที่น่าสนใจ ทันต่อเหตุการณ์ จากบุคลากรชั้นนำที่จะมาเปิดมุมมองที่แตกต่างจากทั้งภายในประเทศและต่างประเทศ เพื่อต่อยอดทางความคิดสู่การพัฒนาตนเองและองค์กรอย่างยั่งยืน


โดย กนิษฐ์นุช สิริสุทธิ์