ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชีแห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้จัดงานสัมมนาหัวข้อ “ต่าง Gen ต่างใจ เจาะ Insight ผู้บริโภคไทย ปี 2015”  โดยมี รศ. ม.ล. สาวิกา อุณหนันท์ ผศ. ดร. ณัฐพล อัสสะรัตน์ และดร. กฤตินี พงษ์ธนเลิศ เป็นวิทยากร เนื้อหาของงานสัมนาครั้งนี้ เป็นการบรรยายเกี่ยวกับพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคในแต่ละวัย แต่ละเพศซึ่งมีความแตกต่างกันไป

 

3

รศ. ม.ล. สาวิกา อุณหนันท์

ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคครั้งนี้มาจากการสัมภาษณ์ถึงแรงจูงใจและพฤติกรรมในการซื้อสินค้า ซึ่งมีการรวบรวมข้อมูลจากบุคคลทั่วไปในกรุงเทพฯจำนวนทั้งหมด 40 คน แบ่งเป็น 6 กลุ่ม ประกอบด้วย 1) กลุ่มผู้ชายวัย 20-29 ปี 2) กลุ่มผู้หญิงวัย 20-29 ปี 3) กลุ่มผู้ชายวัย 30-39 ปี 4) กลุ่มผู้หญิงวัย 30-39 ปี 5) กลุ่มผู้ชายวัย 40-55 ปี 6) กลุ่มผู้หญิงวัย 40-55 ปี

วันนี้ จึงขอนำผู้อ่านทุกท่านเจาะลึกพฤติกรรมและแรงจูงใจในการเลือกซื้อและบริโภคสินค้าประจำปี 2015 ของบรรดาสุภาพบุรุษในแต่ละวัย ดังนี้

พฤติกรรมและแรงจูงใจในการเลือกซื้อและบริโภคสินค้าของ “ชายเล็ก” วัย 20- 29 ปี

ผศ. ดร. ณัฐพล อัสสะรัตน์ ได้บรรยายถึงลักษณะและพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้ว่า เป็นกลุ่มผู้ชายที่อยู่ในวัยเรียน หรือวัยทำงานตอนต้น ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ยังมีประสบการณ์การบริโภคน้อย และจะให้ความสำคัญกับสิ่งที่ตนเองสนใจมาก และไม่ค่อยใส่ใจในเรื่องอื่นๆ โดยจะเน้นตามเพื่อนหรือตามครอบครัวเป็นหลัก ฉะนั้นผู้ชายวัยนี้จะไม่ค่อยตัดสินใจอะไรเอง ยกเว้นสิ่งที่ตนเองสนใจมากเป็นพิเศษ

พฤติกรรมในการเลือกซื้อของ “ชายเล็ก”

พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าของผู้ชายกลุ่มนี้ คือ มีความสนใจเฉพาะเจาะจง หรือรู้ลึกในสิ่งที่ชอบ เช่น เรื่องราวเกี่ยวกับคอมพิวเตอร์ ซึ่งถ้าหากผู้ชายวัยนี้สนใจด้านคอมพิวเตอร์ ก็จะสามารถประเมินคุณสมบัติลงในรายละเอียดได้มาก หรือหากสนใจเรื่องสุขภาพก็อาจรู้ลึกถึงขั้นที่ว่าอาหารประเภทใดมีแคลอรี่ ประการต่อมา คือ ผู้ชายกลุ่มนี้มักเลือกซื้อของตามความเคยชิน เช่นใช้คอลเกตเพราะที่บ้านใช้ หรือบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปยี่ห้อมาม่าเพราะทานตั้งแต่เด็ก

ผู้ชายกลุ่มนี้ยังมีพฤติกรรมในรูปแบบที่ไม่ใส่ใจ เลยไม่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือผลิตภัณฑ์ ยกตัวอย่างเช่น เบอร์โทรศัพท์ที่ใช้เป็นเบอร์แรกจึงไม่อยากเปลี่ยนเบอร์ แม้ว่าสัญญานจะไม่ค่อยดีก็ตาม ประการต่อมา คือ ผู้ชายกลุ่มนี้เน้นความสะดวกเป็นหลัก ถึงแม้จะมีสินค้าที่ชื่นชอบ แต่ถ้าซื้อลำบากก็จะหันไปซื้อสินค้าประเภทอื่นแทน เช่น ทานโออิชิ เพราะหาซื้อง่ายจริงๆ ชอบ Pokka แต่หาซื้อยาก หรือ ทานวอลล์เพราะหาซื้อง่ายจากร้าน 7-11 และมักจะเลือกบริโภคสินค้าที่ให้ความสะดวกสบายและไม่วุ่นวายมากกว่า เช่น ไม่ซื้อปลากระป๋องเพราะต้องเปิด ซื้ออาหารกล่องจาก 7-11 ง่ายกว่า และถึงแม้จะมีของชอบ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ก็มักจะไม่ขวนขวาย เช่น จะไม่สรรหาร้านใหม่ๆ แต่มักจะมีคนชวนไปทาน หรือผู้บริโภคบางรายชอบ Kyo Roll En มาก แต่ถ้าต้องเดินหาร้านก็เลือกที่จะไม่ทาน

อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังคงเอาใจใส่สุขภาพอยู่พอสมควร แต่ก็ยังคงตามใจตัวเองอยู่บ้าง เช่น ผู้บริโภควัยนี้จะทานทุกอย่างหากตรวจคลอเรสเตอรอลแล้วพบว่าไม่เกิน ก็จะทานตามใจปาก ผู้บริโภคกลุ่มนี้ค่อนข้างเน้นความคุ้มค่า และมักจะเปรียบเทียบราคาสินค้าอยู่เสมอ อย่างไรก็ตาม แรงจูงใจสำคัญในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคนกลุ่มนี้มักจะมาจากบุคคลรอบข้างมากกว่าตนเอง เช่น เพื่อนหรือครอบครัว

ข้อแนะนำสำหรับนักการตลาดในการเอาชนะ “ชายเล็ก”

ผศ. ดร. ณัฐพล แนะนำว่า นักการตลาดควรมุ่งสื่อสารไปยังคนรอบข้างที่ห่วงใยผู้บริโภคกลุ่มนี้ เช่น ผู้ปกครอง พี่สาว น้องสาว หรือแฟน หรือจะต้องจัดเตรียมสินค้าให้เข้าถึงง่ายและสะดวกต่อการเลือกซื้ออยู่เสมอ เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะเน้นความสะดวกเป็นหลัก หรือไม่ก็ต้องสร้างแรงจูงให้ให้เกิดกระแสชักชวนให้คนกลุ่มนี้เข้ามาบริโภค เช่น เสนอสินค้าที่มีการบริโภคเป็นกลุ่ม เป็นต้น

ผศ.ดร. ณัฐพล อัสสะรัตน์ และดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ

ผศ.ดร. ณัฐพล อัสสะรัตน์ และดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ

พฤติกรรมทั่วไปของผู้บริโภค “ชายกลาง” วัย 30-39 ปี

ดร. กฤตินี พงษ์ธนเลิศ ผู้เป็นวิทยากรในส่วนนี้กล่าวว่า ลักษณะของผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะใช้สินค้าตามสมาชิกในครอบครัว อยู่กับแฟนค่อนข้างมาก อยู่กับเพื่อนน้อยลง ทำงานหนักและสังสรรค์หนัก  และมักจะมีงานอดิเรกเฉพาะ ผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะมีผู้หญิง และเพื่อน เข้ามามีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อสินค้าของตนเอง

พฤติกรรมการบริโภค และวิธีเจาะใจลูกค้ากลุ่ม “ชายกลาง”

พฤติกรรมประการแรกของผู้ชายวัยนี้คือเป็นคนยังไงก็ได้ มักจะแยกความแตกต่างระหว่างแบรนด์ไม่ออก ใช้สินค้าประเภทสบู่ แชมพูยี่ห้อใดก็ได้ รวมทั้งใช้สินค้าตามความเคยชิน หรือได้ยินมาบ่อย ซึ่งเคล็ดลับของการตีตลาดลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องอาศัยการสร้างความคุ้นเคยผ่านการโฆษณา และความสะดวกในการเลือกซื้อ

นอกจากนี้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีพฤติกรรมประเภทหากเป็นคนสนใจอะไร ก็จะรู้ลึกและละเอียดมาก และสามารถอธิบายคุณสมบัติสินค้า ข้อดีและข้อเสียของแต่ละแบรนด์ได้ ซึ่ง ดร. กฤตินี เปิดเผยว่า ระหว่างการสัมภาษณ์เพื่อเก็บข้อมูลนั้น เมื่อผู้สัมภาษณ์ได้สอบถามเรื่องที่ผู้บริโภคกลุ่มชายกลางสนใจแล้ว ผู้สัมภาษณ์มักจะได้รับข้อมูลที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้สนใจอย่างละเอียด เช่น ผู้บริโภคให้ข้อมูลในการเลือกซื้อ MAC ว่ามีคุณสมบัติอย่างไร และดีกว่าสินค้าแบรนด์อื่นอย่างไรบ้าง ซึ่งข้อแนะนำในการตีตลาดลูกค้ากลุ่มนี้คือ จะต้องให้ลูกค้าได้สนุกไปกับการเรียนรู้ และสร้างลูกเล่นใหม่ๆ เพื่อเรียกความสนใจจากพวกเขา

พฤติกรรมอีกข้อของผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือ ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะคำนึงถึงความคุ้มค่า ราคา และโปรโมชั่นเสมอ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าประเภท สบู่ แชมพู อีกข้อแนะนำในการเอาชนะผู้บริโภคกลุ่มนี้คือจะต้องหาสินค้าที่หาซื้อง่าย มีปริมาณมาก และคุ้มค่า ในราคาประหยัด โดยอาจจำหน่ายสินค้าแบบเป็นแพ็คเนื่องจากผู้ชายกลุ่มนี้ไม่ชอบซื้อสินค้าบ่อยๆ

ลักษณะพฤติกรรมทั่วไปของผู้บริโภคกลุ่ม “ชายใหญ่” วัย 40-55 ปี

รศ. ม.ล. สาวิกา อุณหนันท์ กล่าวว่า ผู้บริโภควัยนี้มักจะมีหน้าที่และการงานที่มั่นคง มีธุรกิจเป็นของตนเอง และมีครอบครัวแล้ว อีกทั้งยังเป็นวัยที่ให้ความสำคัญกับอาชีพการงานมากเพื่อสร้างความเป็นปึกแผ่นให้แก่ครอบครัวมากที่สุด ส่งผลให้ผู้ชายวัยนี้มักจะไม่ได้ใส่ใจตนเอง ผู้บริโภคกลุ่มนี้หลายรายมักทำอะไรไม่เป็นเวลา เช่น การทานข้าว ซึ่งมักจะเน้นความสะดวกเป็นหลัก แต่ถ้าหากไม่มีเวลาก็จะไม่ทาน อีกทั้งยังออกกำลังกายน้อยเนื่องจากเวลาส่วนใหญ่หมดไปกับการทำงาน

พฤติกรรมในการเลือกซื้อของชายใหญ่ และการตีตลาดสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์เพื่อผู้บริโภควัยนี้

รศ. ม.ล. สาวิกา เปิดเผยว่า ผู้บริโภคชายวัยนี้มักจะผูกพันกับแบรนด์ที่ตนเคยใช้มาตั้งแต่เด็ก และจะไม่ชอบลองของใหม่ อีกทั้งยังให้ความสำคัญกับงานมากกว่าการเดินเลือกซื้อสินค้า ดังนั้น ผู้บริโภคกลุ่มนี้จำนวนมากจะไม่สนใจรายละเอียดสินค้า และจะไม่เปลี่ยนแบรนด์ ดังนั้นฝ่ายการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการดึงดูดลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องคงเอกลักษณ์เดิมของสินค้าเอาไว้ เพื่อให้เป็นที่จดจำและง่ายต่อการเลือกซื้อ เพราะถ้าหากมีการเปลี่ยนรูปลักษณ์หรืออกแบบบรรจุภัณฑ์ใหม่ลูกค้ากลุ่มนี้อาจจำสินค้าไม่ได้

ลูกค้ากลุ่มนี้ยังให้ความสำคัญกับเวลาเป็นอย่างมาก เพราะชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มนี้มักจะอยู่กับงาน จึงต้องการประหยัดเวลาด้านอื่นๆ ให้มากที่สุด ซึ่งส่งผลให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ไม่ใส่ใจต่อรายละเอียดสินค้า และมักจะซื้อสินค้าอย่างเร่งรีบและเน้นความสะดวกรวดเร็วเป็นหลัก ดังนั้น หากฝ่ายการตลาดต้องการตีตลาดไปยังผู้บริโภคกลุ่มนี้ ก็จะต้องทำผลิตภัณฑ์ให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เสียเวลาน้อยที่สุด ผลิตภัณฑ์จะต้องใช้งานง่ายและมีขั้นตอนน้อย และจะต้องให้บริการแก่ลูกค้ากลุ่มนี้อย่างรวดเร็ว

การให้งานเป็นหัวใจหลักของชีวิต ทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เลือกซื้อสินค้าที่มีผลหรือมีประโยชน์ต่ออาชีพการงานมากที่สุด ซึ่งรวมถึงการให้บริการหลังการขาย โดยที่แบรนด์ของสินค้ามักจะไม่มีผลต่อการเลือกซื้อ ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะไม่บริโภคสินค้าที่อาจส่งผลลบต่ออาชีพ เช่น จะไม่เบียร์ดื่ม เพราะดื่มแล้วจะทำงานไม่ไหวในวันรุ่งขึ้น เป็นต้น ซึ่งวิธีการเอาชนะผู้บริโภคกลุ่มนี้ คือ จะต้องเป็นสินค้าที่ส่งเสริมอาชีพการงาน มีความคงทนสูง และมีบริการหลังการขายที่ดีเยี่ยม

นอกจากนี้  ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะใช้จ่ายอย่างมีเหตุผลและคำนึงถึงความคุ้มค่า หากจะต้องเลือกซื้อสินค้า ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะเลือกซื้อโดยเปรียบเทียบคุณภาพกับราคา เช่น เลือกซื้อรถยนต์โตโยต้าเนื่องจากมีทุกรุ่น อะไหล่ถูก ซ่อมง่าย เป็นต้น ดังนั้น วิธีการตีตลาดลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องคำนึงถึงคุณภาพก่อนราคาเสมอ และไม่จำเป็นต้องมีภาพลักษณ์ที่หรูหรา และจะต้องไม่ดูเป็นผู้หญิงจนเกินไป เช่น บรรจุภัณฑ์ที่มีสีชมพู เป็นต้น

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ยังมีพฤติกรรมที่จะสรรหาบางอย่างมาเติมเต็มความเหน็ดเหนื่อยของตนเอง ซึ่งอาจเป็นอาหารและเครื่องดื่มที่ชื่นชอบโดยไม่คำนึงถึงสุขภาพ หรือบางครั้งผู้บริโภคกลุ่มนี้อาจเลือกสินค้าประเภทรถยนต์ที่มีดีไซน์ที่ตนชอบเป็นหลัก ดังนั้น ฝ่ายการตลาดอาจเลือกที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีรูปลักษณ์โดนใจ หรืออาจสร้างสรรค์สินค้าประเภทอาหารเครื่องดื่มให้มีรสชาติถูกปาก โดยมีเป้าหมายเพื่อทดแทนความเหน็ดเหนื่อยของกลุ่มผู้บริโภควัยนี้