ท่ามกลางสถานการณ์ในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด การขับเคลื่อนแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งให้มีความโดดเด่นในสายตาของผู้บริโภคนับว่าเป็นเรื่องท้าทาย และเป็นเรื่องที่องค์กรธุรกิจล้วนให้ความสำคัญ

ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เล็งเห็นถึงความสำคัญนี้ จึงได้จัดทำการวิจัยผู้บริโภค เพื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของบุคคลแต่ละเพศและวัย ล่าสุดได้มีการจัดงานสัมมนาในหัวข้อ “ต่าง Gen ต่างใจ เจาะ Insight ผู้บริโภคไทย 2015” เพื่อเผยแพร่ข้อมูลการวิจัยครั้งนี้ เพื่อให้แบรนด์ต่างๆสามารถนำผลการศึกษาไปประยุกต์ใช้กับแบรนด์ของตน และพัฒนากลยุทธ์ธุรกิจให้ประสบความสำเร็จต่อไป

งานสัมมนาครั้งนี้ มีรศ. ม.ล. สาวิกา อุณหนันท์ ผศ.ดร. ณัฐพล อัสสะรัตน์ และดร. กฤตินี พงษ์ธนเลิศ เป็นผู้นำเสนอผลการวิจัย ในส่วนของผู้บริโภคหญิงนั้นได้มีการจัดกลุ่มศึกษาเป็นสามกลุ่มด้วยกัน ซึ่งได้แก่ “หญิงเล็ก” (20-29 ปี) “หญิงกลาง” (30-39 ปี) และ “หญิงใหญ่” (40-55ปี) โดยกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยเป็นคนกรุงเทพฯ ทั้งหมด

12042675_10206621238662826_5793887727878790575_n

“หญิงเล็ก” ประสบการณ์ยังน้อย อะไรที่เค้าว่าดีก็อยากลอง
ผศ.ดร. ณัฐพล เปิดเผยว่า กลุ่มหญิงเล็ก (20-29 ปี) นั้นมีประสบการณ์การบริโภคค่อนข้างน้อยและยังไม่เป็นตัวของตัวเองเท่าไรนัก ดังนั้นจึงอาศัยอิทธิพลจากครอบครัวกลุ่มเพื่อนหรือกระแสสังคมเป็นหลัก อะไรใหม่ๆที่อยู่ในกระแสไม่ว่าจะแพงหรือลำบากแค่ไหนหญิงเล็กก็จะลองให้ได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเรื่องอาหารการกิน

สำหรับในเรื่องของคุณภาพของสินค้านั้น หญิงเล็กก็ให้ความสำคัญไม่แพ้กัน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเลือกซื้อของใช้ส่วนตัว กลุ่มหญิงเล็กยังไม่มีพฤติกรรมยึดติดอยู่กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ส่วนในเรื่องสุขภาพ หญิงเล็กมักมีการหลีกเลี่ยงสิ่งที่ไม่ดีต่อสุขภาพ พร้อมหาสิ่งเสริมเพื่อชดเชยสิ่งที่ขาดไป เช่น เลี่ยงการดื่มชาเขียวที่มีรสหวาน และทานอาหารเสริม

แม้ว่า กลุ่มหญิงเล็กพร้อมทุ่มเต็มที่ไม่ว่าสินค้าจะแพงแค่ไหน แต่ถ้าสินค้ามีคุณภาพไม่คุ้มราคา โอกาสที่หญิงเล็กจะกลับมาซื้อในภายหลังนั้นน้อยมาก และเมื่อเกิดยึดติดแบรนด์ขึ้นมาจริงๆแล้ว หญิงเล็กก็จะใช้ไปเรื่อยๆจนกว่าจะมีเหตุจำเป็นต้องเปลี่ยน โดยเฉพาะในเรื่องของใช้ส่วนตัวที่ใช้กันมานานในครอบครัว เช่น ยาสีฟัน

หากต้องการชนะใจกลุ่มหญิงเล็ก ผศ.ดร. ณัฐพล ชี้ว่า สินค้านั้นต้องมีคุณภาพดีคุ้มราคา รูปลักษณ์ก็ต้องดูดี เพราะหญิงเล็กเพิ่งเริ่มทำงานและต้องการดูดี และยังต้องนำไปอวดเพื่อนๆได้ด้วย แต่หากสินค้านั้นไม่ดีต่อสุขภาพแล้ว นักการตลาดก็ต้องหาจุดเด่นอื่นๆที่ทำให้หญิงเล็กลืมเรื่องสุขภาพไปเสีย สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด สินค้าต้องมีความหลากหลายเอาใจความขี้เบื่อของสาวๆกลุ่มนี้ และอย่าลืมใช้โซเชียลมีเดียให้เป็นประโยชน์เพื่อสร้างคอนเนคชั่น

“หญิงกลาง” ข้อมูลแน่น ทฤษฎีปึ้ก รักแบรนด์โปรดไม่เปลี่ยนแปลง แต่มีลูกรักหลายคน
ดร. กฤตินี เปิดเผยว่า กลุ่มหญิงกลาง (30-39 ปี) เริ่มมีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น หลังจากที่ได้ลองผิดลองถูกมาในช่วงหญิงเล็ก กลุ่ม”หญิงกลาง”ใช้ชีวิตในแบบที่รัก และใส่ใจสุขภาพไม่แพ้หญิงเล็ก แต่ที่เด่นที่สุดคือความละเอียดรอบคอบ เพื่อเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับทั้งตนเองและครอบครัว

กลุ่มหญิงกลางใช้เวลาไปกับการอ่านฉลากสินค้ามากที่สุด ละเอียดยิบทุกตัวอักษร หญิงกลางรู้ดีว่าแบรนด์ไหนเหมาะกับตัวเอง (และครอบครัว) มากที่สุด กระแสสังคมทำอะไรหญิงกลางไม่ได้ เมื่อหญิงกลางเกิดติดแบรนด์ใดแล้วก็เปลี่ยนใจยาก …แต่หญิงกลางรักหลายแบรนด์ เพราะแต่ละแบรนด์มีคุณสมบัติแตกต่างกัน ดังนั้นเพื่อคว้าใจหญิงกลาง สินค้าต้องดีจริง ข้อมูลเป๊ะ น่าเชื่อถือ เข้าใจง่าย สามารถตอบคำถามร้อยแปดในใจหญิงกลางได้ และอาจมีการแตกแบรนด์เพื่อเติมเต็มชีวิตของหญิงกลางเมื่อใช้ควบคู่กับแบรนด์เดิม เช่น ออกแบรนด์สบู่เพื่อใช้คู่กับน้ำหอม

กลุ่มหญิงกลางคำนึงถึงราคาและความคุ้มค่าอยู่บ้าง แต่รายการส่งเสริมการขายเป็นแค่ปัจจัยเสริม ซึ่งมีผลเมื่อเป็นแบรนด์ที่ใช้อยู่หรือมีคุณสมบัติตรงตามความต้องการเท่านั้น เพราะถ้าเป็นแบรนด์ที่ไม่ชอบ จะจัดโปรหนักแค่ไหนหญิงกลางก็ไม่แคร์ อย่างไรก็ดีถ้าเป็นสินค้าที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับร่างกายโดยตรงหรือเป็นสินค้าที่หญิงกลางไม่มีความรู้มากนัก เช่น สินค้าไอที หรือน้ำมันรถ การจัดโปรโมชั่นจะได้ผลดีมาก เนื่องจากกลุ่มหญิงกลางมองเรื่องพวกนี้เหมือนกันหมด

สำหรับบุคคลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของกลุ่มหญิงกลางนั้น ถ้าเป็นเรื่องเครื่องประทินผิวหรือเครื่องสำอางแล้วล่ะก็ คุณแม่มีอิทธิพลมากที่สุด อาจเพราะมีสภาพผิวคล้ายกัน แต่หากเป็นสินค้าที่ไม่ค่อยมีความรู้ เช่น สินค้าไอที หญิงกลางมักหาข้อมูลจากเพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัวที่เป็นเพศชาย แต่หญิงกลางจะหาข้อมูลมาในระดับหนึ่งก่อนแล้วค่อยถาม

 

“หญิงใหญ่” สุขภาพดีต้องมาก่อน ขี้ระแวงกว่าทุกวัย ให้ความสนใจกับสังคม
สำหรับกลุ่มสุดท้ายอย่างหญิงใหญ่ (40-55 ปี) รศ. ม.ล. สาวิกา เปิดเผยว่า กลุ่มหญิงใหญ่มีการงานมั่นคงแต่ให้ความสำคัญกับการดูแลครอบครัวเป็นหลัก วิถีชีวิตของหญิงใหญ่ถูกกำหนดโดยกิจกรรมของสมาชิกในครอบครัว ไม่ว่าจะเป็นการทำงานบ้าน พาลูกไปเรียน รับลูกกลับบ้าน หากไม่มีลูกก็ใช้เวลาว่างกับคุณแม่ พี่น้อง หรืองานอดิเรกที่ตนสนใจ เช่น ทำขนม หญิงใหญ่เป็นวัยที่เริ่มมีปัญหาด้านสุขภาพและน้ำหนักตัว

หญิงใหญ่มีประสบการณ์ทำงานมาก มีกำลังซื้อสูง ดังนั้นของถูกไม่ใช่ทุกอย่าง แต่เป็นของดีและมีประโยชน์ต่อสุขภาพต่างหากที่หญิงใหญ่สนใจ หญิงใหญ่มองว่าสินค้าที่มีคุณภาพคือสินค้าที่ดีต่อสุขภาพ แต่หากต้องบริโภคขนมขบเคี้ยวที่ไม่ดีต่อสุขภาพแล้ว หญิงใหญ่ก็จะทานเพียงแต่น้อย ไม่ซื้อมาตุนในตู้เย็นเยอะๆ หากเป็นมันฝรั่งทอดก็จะกินเพียงไม่กี่ชิ้น ถ้าเป็นกาแฟก็ชงแก้วเดียวแล้วค่อยๆจิบไปตลอดทั้งวัน หรือถ้ามีอะไรที่กังวล หญิงใหญ่ก็จะพยายามเพิ่มคุณค่าทางโภชนาการ ถ้าทราบว่าอะไรดี หญิงใหญ่ก็จะซื้อมาทาน แพงแค่ไหนหญิงใหญ่ก็พร้อมทุ่ม

ดังนั้นเพื่อเอาใจกลุ่มหญิงใหญ่ สินค้านั้นต้องมีประโยชน์ต่อสุขภาพ ไม่มีผลกระทบทางลบ มีการให้ข้อมูลที่น่าเชื่อถือ มีการนำเสนอคุณค่าทางโภชนาการเสริม เช่น การอบแทนทอด การผลิตที่เน้นความออร์แกนิค สำหรับหญิงใหญ่แล้วการจูงใจทางอารมณ์แทบไม่มีผล เพราะหากหญิงใหญ่ปักใจเชื่อแล้วอะไรก็ขวางเธอไม่ได้ และพร้อมแสวงหามาบริโภคอย่างไม่ลังเล

ด้วยความที่กลุ่มหญิงใหญ่มีการศึกษาและการงานที่ดี การซื้อสินค้าของหญิงใหญ่ไม่ได้ดูที่ความเคยชินหรือความสะดวก แต่จะมีการหาข้อมูลและไตร่ตรองเหมือนหญิงกลาง มีความระมัดระวังในการซื้อ เพราะหากใจเกิดระแวงต่อสินค้าประเภทใดขึ้นมาแล้ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของสุขภาพหญิงใหญ่ก็จะไม่ซื้อสินค้าประเภทนั้นเลย เช่น หากหญิงใหญ่อ่านเจอว่านมวัวไม่ดีต่อสุขภาพ หญิงใหญ่ก็จะไม่ซื้อนมวัวเลยไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ไหนก็ตาม ดังนั้น สินค้าที่ต้องการคว้าใจหญิงใหญ่ต้องมีการสร้างคุณค่าทางโภชนาการอย่างแท้จริง หลีกเลี่ยงส่วนผสมที่ไม่ดีต่อสุขภาพ ให้ความรู้ความเข้าใจอย่างถูกต้องเพื่อลดความกังวล และสร้างสินค้ากลุ่มใหม่ที่ปราศจากผลกระทบทางลบต่อสุขภาพขึ้นมาแทน เช่น การออกแบรนด์น้ำข้าวแทนแบรนด์นม

หญิงใหญ่ไม่ปิดกั้นตัวเองกับสินค้าเดิมๆที่ตนคุ้นเคย แม้ว่าแบรนด์ที่ใช้อยู่จะมีคุณภาพดีและตนพอใจอยู่เป็นทุนเดิม หญิงใหญ่ยินดีทดลองใช้ของใหม่ไปเรื่อยๆ โดยคำนึงถึงหลากหลายปัจจัยอย่างซับซ้อน เช่น ครีมทาหน้าที่ช่วยทั้งในเรื่องริ้วรอย กระ และความหมองคล้ำ หรือสบู่ที่ฆ่าเชื้อได้ดีและมีกลิ่นหอม ดังนั้นจำเป็นต้องมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง นำเสนอความแปลกใหม่ที่ดีกว่า แตกแบรนด์ใหม่ที่มีคุณสมบัติโดดเด่นอย่างแตกต่าง นำเสนอสินค้าที่มีคุณสมบัติหลากหลาย และจงจำให้ขึ้นใจว่าไม่มีแบรนด์ใดครองใจหญิงใหญ่ได้ตลอดไป

ในทำนองเดียวกับหญิงกลาง หญิงใหญ่ก็ดูในเรื่องของราคาด้วย แต่หญิงใหญ่มีเงื่อนไขคือ “คุณประโยชน์ต้องโดนใจ สำคัญถัดไปคือโปรโมชั่น” โดยโปรโมชั่นจะได้ผลก็ต่อเมื่อสินค้านั้นมีคุณสมบัติตรงใจหญิงใหญ่ เช่น ยาสีฟันสูตรลดอาการเสียวฟัน ถ้ายี่ห้อไหนจัดโปรโมชั่นหญิงใหญ่ก็เลือกยี่ห้อนั้น ดังนั้น แบรนด์ต่างๆจึงจำเป็นต้องพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการเพื่อให้อยู่ในการพิจารณาของหญิงใหญ่ก่อน พร้อมเสริมด้วยรายการส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะโปรซื้อ 1 แถม 1

หากมองในเรื่องของสินค้าไอทีแล้ว หญิงใหญ่มักเลือกที่ง่ายๆไว้ก่อน เนื่องจากหญิงใหญ่มีความสามารถด้านเทคโนโลยีที่จำกัด แต่อยากพึ่งพาตนเอง รู้สึกอายถ้าให้คนอื่นช่วย ดังนั้นสินค้าเหล่านี้จำเป็นต้องมีการใช้งานที่ง่าย มีฟังก์ชั่นเหมาะกับสายตาและวิถีชีวิต

สิ่งที่หญิงใหญ่แตกต่างไปจากกลุ่มหญิงเล็กและหญิงกลางคือ หญิงใหญ่มีความใส่ใจต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าและยังยึดมั่นในศีลธรรมอันดี หญิงใหญ่จึงมีแนวโน้มที่จะชื่นชมแบรนด์ที่เป็นตัวอย่างที่ดีในการดูแลสังคม โดยสินค้าที่ต้องการเจาะกลุ่มหญิงใหญ่จำเป็นต้องดีต่อสิ่งแวดล้อม จัดกิจกรรม CSR อยู่เสมอเพื่อให้ตนเองแตกต่างจากสินค้าคู่แข่ง

ส่วนสินค้าประเภทบริการด้านการเงิน หญิงใหญ่ต้องการความสมบูรณ์แบบ ครบครัน และเป็นที่พึ่งได้ โดยหญิงใหญ่ให้ความสำคัญกับหลายปัจจัย และมีการนำข้อมูลจากหลายๆแหล่งมาประกอบกัน ทั้งโฆษณา พนักงานขาย อินเทอร์เน็ต และคนรอบตัว แต่สุดท้ายกลุ่มหญิงใหญ่จะตัดสินใจเอง ดังนั้นควรใช้สื่อที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงและให้ข้อมูลได้มากที่สุด โดยข้อมูลที่นำเสนอต้องมีความน่าเชื่อถือ

ความเหมือนที่แตกต่าง
สรุปแล้วหญิงเล็ก หญิงกลาง และหญิงใหญ่ มีลักษณะและความต้องการแตกต่างกันไป โดยหญิงเล็กต้องการแสวงหาความแปลกใหม่เนื่องจากประสบการณ์ยังน้อย ส่วนหญิงกลางเริ่มมีประสบการณ์บ้างแล้วจึงพยายามค้นหาสิ่งที่ใช่สำหรับตนเอง เมื่อก้าวขึ้นสู่ช่วงหญิงใหญ่จึงมีความระมัดระวังมากขึ้นเพื่อหาสิ่งที่ดีที่สุดสำหรับตนเอง แต่ในความแตกต่างนั้นก็มีความเหมือนอยู่บ้าง เพราะผู้บริโภคหญิงทั้งสามกลุ่มต่างให้ความสำคัญต่อคุณภาพ สุขภาพ และความคุ้มค่า ดังนั้นแบรนด์ต่างๆจึงต้องหากลยุทธ์เพื่อตอบสนองเงื่อนไขเหล่านี้ และขับเคลื่อนให้แบรนด์ของตนให้ก้าวหน้าต่อไป