รองศาสตราจารย์แอนนา จุมพลเสถียร ผู้อำนวยการโครงการปริญญาโท คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ เผยผลงานวิจัยภายใต้หัวข้อ “พัฒนาการและแนวทางในอนาคตของอุตสาหกรรมโฆษณาในประเทศไทย ในงานเสวนาวิชาการ “Media and Communication Learning from Others” ที่จัดขึ้นเนื่องในวันครบรอบ 61 ปี คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์

 

Anna_TU01

 

จุดประสงค์ของงานวิจัยชิ้นนี้คือ การศึกษาพัฒนาการและปัจจัยที่มีผลต่อการพัฒนาของอุตสาหกรรมโฆษณารวมถึงแนวโน้มของอุตสาหกรรมโฆษณาในประเทศไทย โดยการสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้เชี่ยวชาญ และนักวิชาการที่มากประสบการณ์จำนวน 15 ท่าน ในวงการโฆษณา

สำหรับแนวโน้มของวงการโฆษณาในประเทศไทยนั้น  รศ.แอนนนา มองว่า การโฆษณายังคงเป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญในประเทศไทย แต่ต้องมีการปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานเพื่อให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงต่างๆที่เกิดขึ้น ดังนี้
1) พัฒนาการด้านเทคโนโลยี โดยเฉพาะสมาร์ทโฟนที่เข้ามามีบทบาทเป็นอย่างมากในช่วง 5-6 ปีที่ผ่านมา และกลายเป็นช่องทางหลักในการรับ-ส่งข้อมูล

 

2) พฤติกรรมผู้บริโภค บริษัทต่างๆและผู้ที่อยู่ในอุตสาหกรรมโฆษณาจะต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก เพราะในยุคนี้ผู้บริโภคเสพสื่อหลายช่องทางในเวลาเดียวกัน (Multi-screen behavior) ไม่ใช่ครั้งละ 1 ช่องทางเหมือนยุคก่อนอีกต่อไป นอกจากนี้ ผู้บริโภคก็ยังทำหน้าที่เป็นทั้งผู้รับสารและผู้ตอบโต้ ผ่านการแชร์เนื้อหาอีกด้วย

 

3) สภาพเศรษฐกิจ เนื่องจากยุคนี้เป็นยุคที่เศรษฐกิจซบเซา และผู้คนใช้จ่ายกันอย่างประหยัดมากขึ้น อุตสาหกรรมโฆษณาจึงต้องผลิตสื่อให้น่าสนใจ และโดดเด่นมากพอที่จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคมีความต้องการซื้อสินค้า

 

4) การปรับโครงสร้างการทำงานของบริษัทโฆษณา และแนวโน้มการขาดแคลนบุคลากรด้านโฆษณา ปัจจุบันโครงสร้างการทำงานของอุตสาหกรรมโฆษณาเปลี่ยนไปจากยุคแรกๆ  บริษัทใหญ่ๆมีแนวโน้มที่จะขาดแคลนบุคลากร เนื่องจากมีบริษัทเอเจนซี่ขนาดเล็กเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก รวมถึงเด็กรุ่นใหม่ๆที่สามารถออกแบบและผลิตสื่อโฆษณาได้ด้วยตนเอง และอาชีพนักโฆษณาอิสระ ซึ่งเป็นที่นิยมและมีจำนวนมากขึ้น

 

5) การเตรียมพร้อมบุคลากรเข้าสู่วงการโฆษณาระดับโลกต่อไป รวมทั้งให้สอดคล้องกับการสนับสนุนแนวทางการขยายธุรกิจสู่อาเซียน โดยเฉพาะประเทศที่มีความน่าสนใจสำหรับการเข้าไปทำธุรกิจอย่าง เมียนมาร์และเวียดนาม ด้วยการเรียนรู้วัฒนธรรมเชิงลึกและพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ

 

นอกจากนี้ รศ.แอนนายังได้บรรยายถึงอุตสาหกรรมโฆษณาในประเทศไทยที่สามารถแบ่งออกเป็น 7 ยุค ยุคแรกคือ ยุคสื่อสิ่งพิมพ์ ที่เน้นการขายและการนำเสนอข้อมูลของสินค้าอย่างตรงไปตรงมา ยุคที่สองคือ ยุคที่บริษัทต่างชาติเข้ามาทำโฆษณาในไทยมากขึ้น เริ่มมีการทำโฆษณาแบบภาพเคลื่อนไหว และยังขายสินค้าอย่างตรงไปตรงมาเช่นเดิม ถัดมาคือยุคที่เน้นความงดงามของศิลปะการนำเสนอภาพ (Art Direction) ยุคสี่คือการเน้นการนำเสนอแนวคิด เป็นช่วงที่อุตสาหกรรมโฆษณาไทยเริ่มเข้าสู่วงการโฆษณาระดับโลก ยุคที่ห้าคือ ยุคมุกตลกแบบไทย ถัดมาคือยุคที่บริษัทโฆษณาในไทยเริ่มปรับเปลี่ยนโครงสร้าง เนื่องจากบริษัทต่างๆในสหรัฐเริ่มเข้ามารวมกลุ่มกิจการของบริษัทโฆษณาขนาดเล็ก และเศรษฐกิจเริ่มซบเซา และยุคสุดท้ายหรือยุคปัจจุบันคือ ยุคดิจิตอล ซึ่งเป็นยุคที่บริษัทโฆษณาต้องเผชิญหน้ากับความท้าทายมากขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

 

รศ.แอนนาพบว่า ปัจจัยสำคัญที่มีผลต่อพัฒนาการดังกล่าว ได้แก่ การพัฒนาของเทคโนโลยีในยุคสื่อสิ่งพิมพ์จนถึงยุคดิจิตอล การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค สภาพเศรษฐกิจ รวมถึงข้อจำกัดและการควบคุมของรัฐบาล

นอกจากนี้ รศ.แอนนา ยังกล่าวถึงแนวโน้มของโฆษณาสำหรับกลุ่มผู้สูงวัย เนื่องจากผู้คนในยุคนี้มีทายาทกันน้อยลง และผู้สูงอายุถือเป็นประชากรกลุ่มใหญ่ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ไม่ได้เสพสื่อผ่านช่องทางโทรทัศน์หรือวิทยุเพียงอย่างเดียวแล้ว แต่มีการใช้สมาร์ทโฟนกันอย่างแพร่หลายเช่นเดียวกับคนวัยหนุ่มสาว

 

ดังนั้น การก้าวตามให้ทันความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ไม่ว่าจะเป็นสภาพเศรษฐกิจ พฤติกรรมผู้บริโภค การปรับเปลี่ยนโครงสร้าง การฝึกฝนบุคลากร และอื่นๆ จึงเป็นปัจจัยสำคัญในการเดินหน้าและพัฒนาธุรกิจให้เติบโตยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรมประเภทใดก็ตาม

_______________________________________________________________________________________________________

โดย   สกาวรัฐ บัวสำลี