ในทุก ๆ วัน สื่อมวลชนไม่ว่าจะเจ้าเล็กหรือใหญ่ต่างได้รับอีเมลข่าวประชาสัมพันธ์เป็นจำนวนมาก ด้วยจำนวนชั่วโมงการทำงานและทรัพยากรที่มีจำกัด ดังนั้น ข่าวที่เราส่งออกไปจึงต้องมีความน่าสนใจมากกว่าเป็นเพียงแค่คอนเทนต์ที่เปี่ยมไปด้วยข้อมูลดี ๆ หรือบทสัมภาษณ์ที่เป็นประโยชน์ งานสัมมนา  PR Newswire webinar ครั้งล่าสุด ทางทีมงานได้เชิญ วิคเตอร์ เผิง ผู้ประกาศข่าวจากสถานีโทรทัศน์ TVBS ซึ่งเป็นช่องที่ได้รับความนิยมสูงสุดของไต้หวัน มาร่วมแชร์ความรู้เกี่ยวกับกระบวนการผลิตข่าว และมุมมองของนักข่าวในการเลือกหยิบข้อมูลจากข่าวประชาสัมพันธ์มาใช้รายงานในสื่อของตนเอง

วิคเตอร์ เผิง ผู้ประกาศข่าวสถานีโทรทัศน์ TVBS (ซ้าย) ขึ้นพูดในงานของพีอาร์นิวสไวร์ ซึ่งจัดขึ้นที่กรุงไทเปเมื่อช่วงต้นปีที่ผ่านมา

1. เลือกช่วงเวลาที่จะส่งข่าวประชาสัมพันธ์ให้เหมาะสม

พีอาร์มืออาชีพควรดูช่วงเวลาทองสำหรับการส่งข่าวประชาสัมพันธ์ โดยเวลาที่เหมาะสมที่สุดควรจะเป็นช่วงที่นักข่าวค่อนข้างว่างจากงานที่รัดตัว เพื่อที่พวกเขาจะได้มีเวลาสนใจข่าวของเราอย่างเต็มที่ ซึ่งจะส่งผลให้โอกาสที่นักข่าวจะเลือกนำเสนอข่าวประชาสัมพันธ์ของคุณเพิ่มมากขึ้น

คุณเผิงกล่าวว่า เดตไลน์ในการส่งข่าวของช่องโทรทัศน์ในไต้หวันจะอยู่ที่ช่วง 11.00 น. ถึง 12.00 น. หรือ 18.00 น. ขึ้นอยู่กับกำหนดการออกอาการของรายการต่าง ๆ ส่วนหนังสือพิมพ์จะหยุดรับข่าวในช่วง 17.00 น. ถึง 19.00 น. ยกเว้นจะมีข่าวใหญ่จริง ๆ ส่วนสื่อออนไลน์จะเลือกพิจารณาข่าวที่มีความสำคัญและทันต่อเหตุการณ์ก่อน และไม่มีการกำหนดเดตไลน์ในการรายงานข่าวที่ตายตัว

คุณเผิงแนะนำว่าบริษัทควรจะจัดการแถลงข่าวไม่เกิน 10.00 น. และเสร็จสิ้นก่อน 15.00 น. เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับการทำงานของสื่อมวลชน เราะจะทำให้นักข่าวมีเวลาเพียงพอที่จะออกไปสัมภาษณ์หน้างาน เพื่อสอบถามข้อมูลต่าง ๆ ก่อนที่จะนำมาเรียบเรียง และตัดต่อวิดีโอให้เรียบร้อ

2. ทำความเข้าใจเนื้องานและธรรมชาติของนักข่าว

อุปสรรคที่พีอาร์มักจะพบเป็นประจำคือการต้องตัดสินใจส่งข่าวประชาสัมพันธ์ให้กับนักข่าวแต่ละสายอย่างเหมาะสม โดยคุณเผิงได้ยกตัวอย่างโครงสร้างของสถานีโทรทัศน์ TVBS ซึ่งนักข่าวจะถูกแบ่งออกไปตามแต่ละหมวดข่าว อาทิ การเมือง ข่าวต่างประเทศ และไลฟ์สไตล์ ซึ่งกลุ่มของนักข่าวสายไลฟ์สไตล์นั้นก็จะดูแลข่าวการแพทย์ เทคโนโลยี การจราจรด้วยเช่นกัน จึงทำให้ในบริษัทมีนักข่าวประจำของสายข่าวนี้อยู่มากที่สุด

นอกจากนี้ ในกลุ่มอาชีพนักข่าวก็ยังมีตำแหน่งงานที่แตกต่างกันออกไป ตั้งแต่ “นักข่าวภาคสนาม” ที่จะต้องดูแลข่าวประจำวัน และส่งต่อให้กับ “ผู้สื่อข่าว” ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในการเรียบเรียงข่าวที่มีเนื้อหายาวให้น่าอ่าน ทั้งนี้ ระยะเวลาในการทำงานของนักข่าวภาคสนามจะใช้เวลามากกว่า เพราะใน 1 วัน นักข่าวภาคสนามอาจจะต้องออกไปสัมภาษณ์ถึง 2 ครั้ง และต้องเขียนข่าวอีกอย่างน้อย 3 ข่าวต่อวัน โดยคุณเผิงเน้นย้ำว่า การส่งข่าวประชาสัมพันธ์ให้นักข่าวในรูปแบบที่เหมาะสมนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งในการเพิ่มโอกาสให้ข่าวของคุณเตะตาพวกเขา

3. จัดการสัมภาษณ์ทางไกล

การแพร่ระบาดของโควิด-19 ได้เปลี่ยนแปลงรูปแบบในการรายงานข่าว โดยวิกฤตการณ์ครั้งนี้กลายเป็นจุดเปลี่ยนที่ทำให้หลายบริษัทหันมาทบทวนและเลือกวิธีเผยแพร่ข่าวให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด ด้วยข้อจำกัดเหล่านี้ สื่อเองจึงต้องใช้ซอฟต์แวร์การประชุมทางไกลในการสัมภาษณ์ โดยคุณเผิงกล่าวว่า ข่าวประชาสัมพันธ์ควรจะต้องมีบทสัมภาษณ์จากบุคคลที่สังคมให้ความสนใจหรือกูรูในวงการที่สามารถให้สัมภาษณ์ทางไกลได้

4. ใช้สื่อมัลติมีเดียเพิ่มความน่าสนใจให้ข่าวประชาสัมพันธ์

การพิจารณานำข่าวประชาสัมพันธ์มาเผยแพร่ต่อของนักข่าววิทยุและโทรทัศน์นั้น มักจะต้องการภาพ วิดีโอ หรือไฟล์เสียงประกอบข่าว เพื่อมาใช้ในงานของตนเอง รวมถึงพิจารณาว่าข่าวประชาสัมพันธ์นั้น ๆ จะสามารถดึงดูดความสนใจจากกลุ่มผู้ฟังหรือผู้รับชมรายการได้หรือไม่

ข้อมูลจากรายงาน 2019 Asia-Pacific Media Survey ของพีอาร์นิวส์ไวร์ระบุว่า รูปภาพ วิดีโอ และข้อมูลอินโฟกราฟิกที่มีความคมชัดสูง เป็นสื่อมัลติมีเดียที่นักข่าวนิยมนำไปใช้งานมากที่สุด โดยนักข่าวกว่า 1 ใน 3 มักมองหาภาพที่มีความคมชัดสูง ส่วนนักข่าว 1 ใน 4 ต้องการที่จะใช้วิดีโอมาประกอบการนำเสนอข่าว

นอกจากนี้ องค์ประกอบสื่อมัลติมีเดียที่สะดุดตา โดยเฉพาะภาพอินโฟกราฟิกและวิดีโอสั้น ๆ มักจะได้รับการแชร์ต่อบนโลกโซเชียล ด้วยเหตุนี้ การเพิ่มสื่อมัลติมีเดียในข่าวประชาสัมพันธ์เช่นในบทความ Multimedia News Release จึงช่วยเพิ่มโอกาสที่นักข่าวจะเลือกข่าวประชาสัมพันธ์ของเราไปเผยแพร่ต่อเป็นอย่างมาก