คุณวิภาวริศ เกตุปมา (ส้ม)

ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท โฟว์ดี คอมมิวนิเคชั่น จำกัด

“การทำพีอาร์คือความเข้าใจในเชิงลึกกับสิ่งที่เรากำลังทำ เพราะหากเราเข้าใจก็จะรู้ว่าจะเดินต่อไปอย่างไร หรือจะเลือกอะไรให้เหมาะสมกับเส้นทางที่เราจะเดิน เพื่อให้ปลายทางพบกับความสำเร็จ”

 

รูปแบบการสื่อสารในปัจจุบันได้พัฒนาไปหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นการประชาสัมพันธ์ 3.0 ที่ไม่เพียงแต่สื่อสารกับประชาชนทั่วไปเท่านั้น แต่ยังต้องให้ความใส่ในด้านการตลาด และนำสื่อสังคมออนไลน์ หรือโซเซียลมีเดียมาผสมผสานอย่างกลมกลืน หรือการสร้างแบรนด์ยุค 4.0 ที่นำสื่อดิจิทัลมาใช้เพื่อสร้างการรับรู้ และบริหารจัดการแบรนด์

คุณวิภาวริศ เกตุปมา (ส้ม) ผู้ก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ บริษัท โฟว์ดี คอมมิวนิเคชั่น จำกัด บริษัทที่ปรึกษาการประชาสัมพันธ์ ซึ่งติดอันดับท็อปเทนของพีอาร์ เอเจนซี่  โดยนิตยสาร Positioning ได้เผยมุมมองเกี่ยวกับรูปแบบการสื่อสาร กลยุทธ์ และการบริหาร ว่า ปัจจุบันการสื่อสารพัฒนาไปหลายด้าน รวมทั้งการประชาสัมพันธ์ที่เปลี่ยนเข้าสู่ยุค 3.0

 

 

คุณส้มได้กล่าวท้าวความถึงรูปแบบการประชาสัมพันธ์ 3.0 ว่า รุ่นบุกเบิกของการประชาสัมพันธ์หรือยุค 1.0 นั้น งานประชาสัมพันธ์สมัยก่อนแตกต่างจากปัจจุบันค่อนข้างเยอะ การประชาสัมพันธ์อยู่บนพื้นฐานของสื่อแบบดั้งเดิม (Traditional Media) ที่ถูกใช้ในองค์กรใหญ่ๆ เช่น องค์กรในภาครัฐบาล องค์กรภาครัฐวิสาหกิจ โดยมีบทบาทเพียง บอกให้ภาคสาธารณะทราบว่าองค์กรทำกิจกรรมอะไร อย่างไรบ้าง

ต่อมาการประชาสัมพันธ์เปลี่ยน เริ่มผูกกับการตลาด ที่ข้ามจากภาครัฐ สู่ภาคเอกชน โดยรูปแบบการสื่อสารการประชาสัมพันธ์เน้นการสร้างความรู้ ความเข้าใจเกี่ยวกับสินค้า การบริการ ความเชื่อมั่น ความน่าเชื่อถือ และทำให้เกิดการยอมรับ หลังจากยุคฟองสบู่แตกทำให้การประชาสัมพันธ์มีการเปลี่ยนแปลงตัวเองในแง่ที่ต้องทำให้เกิดรายได้ด้วยการใช้ การสื่อสารการตลาด (Marketing Communication) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดี สร้างการรับรู้ แต่ยังไม่ถึงกับขายแบบจริงจัง เรียกว่า ความสัมพันธ์ทางการตลาด (Marketing Relation)

ปัจจุบันรูปแบบการสื่อสารเปลี่ยนไป ช่องทางการสื่อสารมีมากขึ้น เพราะพัฒนาการทางเทคโนโลยีมีผลต่อโครงสร้างการสื่อสารในปัจจุบัน เดิมสื่อยุคก่อนจะมีแค่สื่อดั้งเดิม เช่น ทีวี วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร แต่ปัจจุบันมีช่องทางใหม่ๆ มากขึ้น ดังนั้นการสื่อสารต้องปรับตัวเพื่อใช้ช่องทางการสื่อสารแบบใหม่มากขึ้นด้วยเช่นกัน ยุคนี้เลยถูกเรียกว่าเป็นยุคของการสื่อสารแบบ โซเชียลมีเดีย (Social Media)

“การประชาสัมพันธ์อย่างเดียวอยู่ยาก ต้องหมุนมาเป็น การสื่อสารการตลาด ที่ต้องใช้ช่องทางการสื่อสารได้ทั้ง สื่อดั้งเดิม และ โซเชียลมีเดีย อย่างสมดุล ซึ่งยุคของโซเชียลมีเดียส่งผลกระทบต่อบทบาทหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ ลักษณะงานประชาสัมพันธ์ที่รับผิดชอบ และความหลากหลายของกลุ่มเป้าหมาย”คุณส้มกล่าว

ด้วยเหตุนี้ การประชาสัมพันธ์ยุคปัจจุบันหรือ 3.0 ต้องใช้ การสื่อสารการตลาด เข้ามาเป็นตัวช่วย พร้อมกับการปรับรูปแบบการสื่อสารให้เอื้อกับการสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียให้ได้

คุณส้มมองว่าต้องสื่อสารอย่างไรจึงจะประสบความสำเร็จ

การสื่อสารที่จะประสบความสำเร็จอันดับหนึ่ง ต้องให้ความสำคัญกับคุณภาพของคอนเทนต์ หรือ คุณภาพของประเด็นข่าวที่เราสร้างขึ้นมา นักการสื่อสารต้องให้ความสำคัญกับการเคลียร์ประเด็นต่างๆ ให้ชัดเจน ต้องเล่นประเด็นที่น่าสนใจทั้งกับนักข่าว ทั้งกับผู้รับสาร ประชาชนทั่วไปต้องได้คุณค่าจากคอนเทนต์นั้นๆ และยังทำให้โอกาสที่สื่อจะนำเสนอออกไปมีสูง พีอาร์ที่ดีต้องสร้างสรรค์คอนเทนต์ที่ดีเพื่อให้นักข่าวมีความรู้สึกเต็มใจที่จะนำเสนอคอนเทนท์นั้นๆ ให้กับผู้อ่านหรือกลุ่มเป้าหมายของเขา ดังนั้น จึงมีการแข่งขันกันที่คุณภาพของคอนเทนต์และความเหมาะสม ความสมดุลระหว่าง ปริมาณและคุณภาพ ซึ่งควรให้คุณภาพของข่าวเป็นหนึ่ง และให้ความถี่เป็นรอง สิ่งนี้จะเป็นประโยชน์กับแบรนด์

ส่วนโซเชียลมีเดียถือเป็นโอกาสของนักประชาสัมพันธ์ในยุคนี้หรือไม่  คุณส้ม กล่าวว่า ช่องทางการสื่อสารที่มีมากขึ้นคือโอกาสของนักประชาสัมพันธ์ที่สามารถหยิบช่องทางการสื่อสารมาใช้ได้มากขึ้น เพียงแต่ว่าการทำงานต้องละเอียดอ่อนมากตามไปด้วย เนื่องจากชิ้นงานประชาสัมพันธ์ที่จะใช้กับสื่อดั้งเดิมต้องถูกออกแบบให้เหมาะสมกับสื่อดั้งเดิม ในขณะเดียวกันคอนเทนต์ที่เราต้องการสื่อสารผ่านทางโซเชียลมีเดีย ก็ต้องถูกพัฒนาให้เหมาะสมกับลักษณะของโซเชียลมีเดียแต่ละประเภท เรียกได้ว่านักการสื่อสารต้องทำงานมากขึ้น แต่ผลลัพธ์ที่ได้มันก็มากขึ้นตามไปด้วย ทั้งหมดเป็นการเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอ

ช่วยแนะนำวิธีการบริหารเครื่องมือการสื่อสารด้วยค่ะ  

เอ็มดีคนเก่งของโฟว์ดี คอมมิวนิเคชั่น กล่าวว่า โครงสร้างการสื่อสารแม้ว่าจะมีช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้น แต่กรอบโครงสร้างยังคงเหมือนเดิม คือ เราจะต้องรู้จักตัวเรา รู้จักภาพรวม รู้จักการแข่งขันของตัวเรา รู้จักคู่แข่ง ปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อการดำเนินธุรกิจของเรา จากนั้นต้องหากลยุทธ์ในการนำเสนอ ต้องหากลุ่มเป้าหมาย ต้องตีโจทย์ให้ได้ว่าใครคือกลุ่มเป้าหมายหลัก กลุ่มเป้าหมายรอง ส่วนที่เพิ่มมาก็คือปัจจุบัน เราจะเห็นว่าแต่ละแบรนด์ แต่ละองค์กร มีการทำงานร่วมกัน จับมือกันเพื่อสร้างโอกาสในการขยายช่องทางใหม่ๆ แต่ว่าสิ่งที่หลายๆแบรนด์ขาดไปคือ การวัดผล ที่ไม่ได้ตั้ง ตัวชี้วัด หรือ KPI  ว่า ผลสำเร็จของงานคืออะไร เพื่อที่จะได้นำผลนั้นมาปรับใช้กับการทำงานในครั้งต่อไป สรุปคือ ต้องรู้จักตัวเรา, ต้องมีกลยุทธ์ในการนำเสนอ , และต้องมีการวัดผล

KPI วัดจากส่วนใดได้บ้าง คุณส้ม ตอบคำถามนี้ว่า ส่วนใหญ่ความสำเร็จต้องมีการตกลงร่วมกันทั้งสองฝ่าย เช่น หากมองในแง่ของ การสื่อสารการตลาด อาจวัดกันที่การมีส่วนร่วมของผู้บริโภคต่อแคมเปญที่เราสื่อสารออกไป, วัดที่ผลการวิจัยจากกลุ่มที่ 3 หรือ Third Party ปัจจุบันสถานการณ์เปลี่ยนเป็นการสร้างแบรนด์ยุค 4.0 ที่นำสื่อดิจิทัลมาใช้ในการสร้างการรับรู้ และบริหารจัดการแบรนด์เพิ่มมากขึ้น รวมทั้งต้องมีบริการต่างๆ ที่เข้ามารองรับยุคนี้ ดังนั้นพีอาร์จะหยุดอยู่กับที่ไม่ได้ต้องทำการบ้านเรื่องของภาพรวมของตลาด ต้องออกแบบการให้บริการที่ตอบโจทย์ความต้องการ ณ ปัจจุบัน ให้สม่ำเสมอ

การประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จต้องทำอย่างไร

การสร้างแบรนด์ยุค 4.0 ประกอบด้วย 1. ต้องมีแผนการสื่อสารที่สมบูรณ์ ในแง่สร้างการรับรู้ในแบรนด์ ต่อบริการ 2. ต้องเพิ่มโอกาสในช่องทางการค้าและยอดขาย 3. สร้างโอกาสในการขยายกลุ่มเป้าหมาย ทำได้โดยการ Co-Branding หรือการทำแคมเปญร่วมกันเพื่อที่จะขยายกลุ่มเป้าหมาย เช่น เรามีลูกค้า 10,000 ราย อีกแบรนด์มีลูกค้าอยู่ 15,000 ราย เมื่อสองแบรนด์ร่วมกันก็เท่ากับว่าเรามีลูกค้าอยู่ที่ 25,000 ราย 4. การบริหารในแง่ของงบประมาณ ซึ่งในการสื่อสารแต่ละครั้ง ต้องใช้ช่องทางการสื่อสารให้เหมาะสม ไม่เช่นนั้นอาจนำไปสู่การเสียเปล่าโดยใช่เหตุ

การบริหารของ โฟว์ดี คอมมิวนิเคชั่น คุณส้มกล่าวว่า เราเป็นเอเจนซีขนาดกะทัดรัด ทำงานให้ลูกค้า โดยมองตัวเราว่าเป็นทีมของลูกค้า ดังนั้นการทำงานจึงถือทำงานเป็นทีมเดียวกัน ทำให้เกิดความรู้สึกเป็นเจ้าของแบรนด์นั้นๆ และที่ถือว่าเป็นหัวใจของเราคือ การบริการลูกค้า โดยมีจุดแข็ง คือ คุณภาพของการให้บริการที่สร้างการทำงานในลักษณะที่เป็นทีมเดียวกับลูกค้า, การบริหารเชิงกลยุทธ์ ด้วยจุดแข็งการสร้างสรรค์แผนกลยุทธ์ที่ดี และการบริหารความสัมพันธ์กับช่องทางการสื่อสาร

พีอาร์ให้ประสบความสำเร็จควรทำอย่างไร

เอ็มดี กล่าวว่า ต้องเข้าใจสิ่งที่เราทำอย่างดี เข้าใจผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นหลายๆ ด้าน ซึ่งพีอาร์ต้องเป็นนักการสื่อสาร, นักครีเอทีฟ นักจิตวิทยาบริหารความพึงพอใจของลูกค้า บริหารความพึงพอใจของสื่อ

เวลาที่แบรนด์มีปัญหา ต้องทำหน้าที่เป็นคุณหมอด้วยเช่นกัน

คุณส้ม กล่าวว่า กรณีการแก้ปัญหาเวลาที่แบรนด์ป่วยมากๆ บางครั้งเราอาจจะทำหน้าที่เป็นคุณหมอ เราต้องทำการรักษา ไม่ว่าจะให้ยาแรง หรือให้ยาเบา เช่น สินค้า ที่ทำไปแล้วไม่ประสบความสำเร็จคุณหมอก็ต้องลงมาดูว่าจะรักษาอย่างไร  ต้องใช้ยาแบบไหนที่จะทำสินค้าตัวนั้นให้เกิด พีอาร์อาจจะง่าย แต่เนื้อในถ้าทำจริงๆ ไม่ง่าย เพราะองค์ประกอบของศาสตร์หลายๆ อย่าง

“การทำพีอาร์คือความเข้าใจในเชิงลึกกับสิ่งที่เรากำลังทำ เพราะหากเราเข้าใจก็จะรู้ว่าจะเดินต่อไปอย่างไร หรือจะเลือกอะไรให้เหมาะสมกับเส้นทางที่เราจะเดิน เพื่อให้ปลายทางพบกับความสำเร็จ  แต่หากว่าเราไม่มีความเข้าใจตั้งแต่เริ่มต้นก็เหมือนคนที่ไม่รู้จะเดินไปทางไหน อาจหลงทางได้” คุณวิภาวริศ ทิ้งท้าย


บทสัมภาษณ์ โดย สุดทีวัล สุขใส