การทำงานที่พีอาร์นิวส์ไวร์ ทำให้ Junxun Tan ต้องอ่านข่าวประชาสัมพันธ์ทุกวัน และทำให้มีโอกาสเห็นวิธีการที่แบรนด์ทั้งหลายใช้ในการเขียนคอนเทนต์ที่มีประเด็น เพื่อส่งให้กับนักข่าวกว่าหลายพันคน จนกระทั่งวันหนึ่ง เพื่อนผมคนหนึ่งได้เข้ามาขอตัวอย่างข่าวที่แบรนด์ได้โพสต์ลงโซเชียลมีเดียและได้รับความสนใจจนนักข่าวนำไปเขียนเป็นข่าวใหม่

เท่าที่ผมนึกออก แทบจะไม่ค่อยมีตัวอย่างข่าวของแบรนด์ที่ถูกโพสต์ลงโซเชียลมีเดียจนกลายเป็นไวรัลและมีสื่อดัง ๆ นำไปรายงานข่าวต่อ และเมื่อผมตอบไปเช่นนั้น แน่นอนเพื่อนคนนึ้จึงไม่รอช้าที่จะถามว่า “ทำไมล่ะ?”

จากผลสำรวจแสดงให้เห็นว่า นักข่าวมักจะไม่ค่อยเชื่อข่าวที่ปรากฏบนโซเชียลมีเดีย โดยมีนักข่าวในเอเชียแปซิฟิกเพียง 10% ที่มองว่า โซเชียลมีเดียเป็นแหล่งข่าวที่น่าเชื่อถือที่สุดเมื่อต้องหาข้อมูลเขียนข่าว ส่วนตัวอย่างข่าวที่ผมนึกออกนั้น มีคลิปวิดีโอหนึ่งของสิงคโปร์ที่ถูกสื่อนำไปรายงานข่าวต่อ เนื่องจากคลิปวิดีโอนี้มีเนื้อหาที่มีส่วนผสมของเรื่องราวแห่งความสุขในการเข้าถึงวงดนตรีที่ได้ฝึกฝนมาเป็นอย่างดี คลิปนี้เป็นวิดีโออวยพรปีใหม่จากสำนักงานตำรวจแห่งสิงคโปร์ โดยวงดนตรีที่ได้รับการฝึกฝนมาเป็นอย่างดี มีงบการผลิตสูง อีกทั้งยังมีการนำไปแชร์ต่อเป็นจำนวนมาก แล้วถ้าเราไม่มีทรัพยากรที่เอื้ออำนวยมากพอขนาดนี้ เราควรจะทำอย่างไรหากต้องการเรียกเสียงฮือฮาให้กับแบรนด์หรือสินค้าผ่านการประชาสัมพันธ์หรือโซเชียลมีเดีย คำตอบคือ ข่าวประชาสัมพันธ์ ซึ่งเป็นตัวเลือกที่น่าสนใจเพื่อให้คอนเทนต์ของเราเตะตานักข่าวและกลุ่มเป้าหมาย

อย่างไรก็ดี แบรนด์ของเราสามารถใช้ประโยชน์จากหลักการ 3 หลักการสำคัญที่จะบอกเล่าเรื่องราว ซึ่งเป็นสิ่งที่คอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์ในโซเชียลมีเดียมักจะใช้ โดยใช้ร่วมกับข่าวประชาสัมพันธ์ซึ่งมีโอกาสที่จะดึงดูดความสนใจจากนักข่าวได้ ซึ่งประกอบด้วย:

– ทำให้แบรนด์และสินค้าของเราเป็นเสมือนบุคคล
– ใช้ประโยชน์จากมัลติมีเดียเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้รับสารของเรา
– เข้าหากลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาที่ใช่

1. การทำให้แบรนด์และสินค้าของเราเป็นเสมือนบุคคล

การสื่อสารมักถูกนิยามว่าเป็นการเล่าเรื่องราวให้ลูกค้าได้ทราบว่า ลูกค้าสามารถคาดหวังอะไรจากสินค้าและบริการของแบรนด์ได้บ้าง แล้วเราจะสามารถสื่อข้อความในข่าวประชาสัมพันธ์ให้ตรงประเด็นและเป็นที่น่าจดจำเพื่อให้แบรนด์ของเราแตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ได้อย่างไร?

แบรนด์และสินค้าของ Henry’s Grill & Bar (บาหลี,อินโดนีเซีย) ถูกทำให้เสมือนบุคคลในข่าวประชาสัมพันธ์ ด้วยการบรรยายว่าแบรนด์ได้ร่วมมือกับ Danny Chaney เชฟสเต็กชั้นนำ เพื่อแนะนำการผสมผสานกันระหว่างสินค้านำเข้าและสินค้าที่ผลิตขึ้นในบาหลี ข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นนี้ยังมีภาพเมนูซิกเนเจอร์ประกอบด้วยเช่นกัน

ที่มา: Henry’s Grill & Bar

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้น คือ ข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นนี้ถูกนำไปแชร์โดยสื่อต่างๆ กว่า 100 แห่ง รวมถึง The Concierge Asia (สื่อเกี่ยวกับการเดินทางและความสวยงามในชีวิต) และ AsiaOne ของสิงคโปร์ (ทั้งนี้ มีเที่ยวบินระหว่างอินโดนีเซียกับสิงคโปร์ถึงสัปดาห์ละ 7,200 เที่ยว)

2. ใช้ประโยชน์จากมัลติมีเดียเพื่อดึงดูดกลุ่มผู้รับสาร

ในยุคที่ “คอนเทนต์ที่ดีที่สุดชนะ” ผู้รับสารของเราจะมีคอนเทนต์ที่มีลักษณะคล้ายกันจำนวนมากให้เลือก โดยรายงานจาก HubSpot ในปี 2016 เปิดเผยว่า ผู้อ่าน 2 ใน 5 คน จะอ่านคอนเทนต์ออนไลน์แบบผ่านๆ และอาจจะไม่ได้อ่านข่าวประชาสัมพันธ์ทั้งหมด ดังนั้น แทนที่จะคิดว่านักข่าวจะอ่านข่าวประชาสัมพันธ์ของเราทั้งหมด การใช้คอนเทนต์มัลติมีเดียเพื่อสนับสนุนข่าวของเราจึงเป็นกลยุทธ์ที่ดีเช่นกัน

มัลติมีเดียสามารถอยู่ในรูปแบบที่หลากหลายได้ เช่น

  • รูปภาพที่นำเสนอภาพแบรนด์ของเรา
  • อินโฟกราฟิกที่แสดงให้เห็นความเชี่ยวชาญของแบรนด์ในอุตสาหกรรมของเรา
  • วิดีโอที่ให้ภาพการมีส่วนร่วมและคลิปเสียง เพื่อบอกให้ผู้รับสารของเราทราบว่าพวกเขาควรจะรู้อะไรเกี่ยวกับข่าวของเราบ้าง

โดยธรรมชาติแล้ว คอนเทนต์ในรูปแบบดังกล่าวจะเหมาะสมกับช่องทางโซเชียลมีเดีย และเปิดโอกาสให้แบรนด์ของเราสามารถเข้าถึงเหล่านักข่าวได้มากขึ้น ทั้งนี้ Archipelago International (ผู้ดำเนินธุรกิจโรงแรม คอนโดเทล รีสอร์ท ห้องสวีท และที่พักรายใหญ่ของอินโดนีเซีย) ได้ใช้วิธีลงข่าวประชาสัมพันธ์บนอินสตาแกรม เพื่อเผยแพร่ข่าวการทำข้อตกลงครั้งประวัติศาสตร์ของแบรนด์ (ข้อตกลงการทำแฟรนไชส์หลักระยะยาว) ร่วมกับพาร์ทเนอร์สัญชาติซาอุดิอาระเบีย ซึ่งเป็นบริษัทรายใหญ่ที่จดทะเบียนบนตลาดหุ้นซาอุดิอาระเบีย

ที่มา: Archipelago International

เรียบง่ายและดูดี ขณะที่ข้อความสามารถบรรยายภาพได้เป็นอย่างดีนั้น รูปภาพเพียงรูปเดียวก็สามารถบอกเล่าถ้อยคำได้นับพัน คอนเทนต์แบบมัลติมีเดียได้เปิดทางให้เราสามารถบอกเล่าเรื่องราวได้ดียิ่งขึ้น และเมื่อคอนเทนต์แบบภาพผสานรวมกับข่าวประชาสัมพันธ์ที่เรียงร้อยถ้อยคำมาเป็นอย่างดี เราก็จะสามารถดึงดูดความสนใจนักข่าว และเชื่อมโยงนักข่าวเข้ากับแบรนด์ของเราได้

– เอริกา แองกรีนี ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด Archipelago International

3. เข้าหากลุ่มเป้าหมายในช่วงเวลาที่ใช่

การเผยแพร่คอนเทนต์ที่มีแก่นสารในระยะเวลาที่เหมาะสมจะช่วยให้เนื้อหาที่คุณต้องการสื่อสารออกไปได้รับความสนใจจากนักข่าวและได้รับการนำเสนอข่าวที่ยาวนานขึ้น อาทิ ช่วงเทศกาลสำคัญๆ อย่างคริสต์มาสซึ่งเป็นช่วงเวลาที่น่าสนใจมากช่วงหนึ่ง หรือแม้แต่ในโอกาสสำคัญๆ อย่างช่วงที่มีการจัดงานแสดงสินค้าอุตสาหกรรมประจำปีก็จะช่วยดึงดูดความสนใจจากนักข่าวได้เป็นอย่างดี

ยกตัวอย่างเช่น เราอาจเลือกเผยแพร่ข่าวผ่านเอเจนซี่การท่องเที่ยวออนไลน์อย่าง Agoda ซึ่ีงมักจะมีข่าวสารเกี่ยวกับกำหนดการจัดงานกิจกรรมและเทศกาลต่างๆในจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยว เช่น งานส่งท้ายปีเก่า ขึ้นปีใหม่ และเทศกาลตรุษฐจีน ปรากฎอยู่บนหน้าเว็บเสมอๆ ส่งผลให้ข่าวเหล่านั้นมีแนวโน้มที่จะถูกหยิบไปเผยแพร่โดยนักข่าวสายท่องเที่ยว เพื่อบอกเล่าแก่ผู้อ่านที่กำลังหาข้อมูลสั้นๆเกี่ยวกับการเดินทางท่องเที่ยวของตนเองอยู่ และยิ่งไปกว่านั้น ด้วยตัวเว็บไซต์ของเอเจนซี่เจ้าดังกล่าวเองก็มีบริการเปรียบเทียบราคที่พักและค่าโดยสารได้อย่างรวดเร็ว จึงทำให้เว็บได้รับความนิยมจากผู้อ่านเป็นจำนวนมาก สิ่งเหล่านี้แสดงให้เห็นว่า เพียงแค่ปรับมุมมองในการเผยแพร่สิ่งที่เราต้องการจะสื่อ เราก็จะกลายเป็นผู้ชนะในการดึงดูดความสนใจจากผู้รับสารกลุ่มเป้าหมายได้อย่างง่ายดาย ดังนั้น ขอแนะนำให้ทำปฏิทินสำหรับบรรณาธิการที่เกี่ยวกับธุรกิจของเราขึ้นมา เพื่อช่วยให้เราสามารถหามุมข่าวสำหรับการวางแผนเนื้อหา โดยการเริ่มต้น เราอาจต้องอ้างอิงถึงปฏิทินบรรณาธิการปี 2019  ที่มุ่งเป้าไปยังผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์และการสื่อสาร

จากตัวอย่างด้านบน ข่าวประชาสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จอาจใช้มากกว่า 1 ใน 3 หลักการ (การระบุตัวตนของตราสินค้าและผลิตภัณฑ์ของเรา มัลติมีเดียที่จัดวางอย่างมีกลยุทธ์ เนื้อหาที่มีความเหมาะสม) จงมีความคิดสร้างสรรค์ และกระหายอยู่เสมอ ข่าวประชาสัมพันธ์ของเราก็พร้อมจะดึงดูดนักข่าวและกลุ่มเป้าหมาย!


บล็อกนี้เขียนโดย Jx Tan หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาของ PR Newswire – APAC เขาสำเร็จการศึกษาระดับปริญญาโทด้านการตลาดและผู้บริโภค จากสถาบันการศึกษาผู้บริโภคชาวเอเชีย มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีนานยาง ประเทศสิงคโปร์

ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์

Related Post