ท่ามกลางสถานการณ์การตลาดและธุรกิจที่ไม่เคยหยุดนิ่งอยู่กับที่ รวมทั้งการแข่งขันที่อยู่ในระดับสูงแล้ว แบรนด์ยังต้องเดินหน้าปรับตัวให้ทันกับกลุ่มผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปตามยุคสมัยและกระแสสังคม ปัจจุบัน ประเทศไทยก้าวเข้าสู่ยุค 4.0 ที่มีการเปลี่ยนผ่านใน 4 องค์ประกอบสำคัญ ได้แก่ การก้าวสู่การเกษตรสมัยใหม่, การทำธุรกิจแบบ Smart Enterprises, การเปลี่ยนรูปแบบบริการเป็น High Value Services, และการเปลี่ยนแรงงานทักษะต่ำเป็นแรงงานที่มีทักษะและความเชี่ยวชาญสูง

ด้วยความตระหนักเรื่องการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้และความพยายามที่จะก้าวให้ทันทุกกระแสในยุคโลกาภิวัฒน์ Marketeer จึงร่วมมือกับ สถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจ ศศินทร์ แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (Sasin) จัดงานสัมนาภายใต้หัวข้อ “The Secret to Success in Brand Revolution: ปฏิวัติแบรนด์อย่างไร ในยุค Thailand 4.0” เพื่อเปิดเวทีให้เหล่ากูรูจากแบรนด์ชั้นนำในประเทศได้นำเสนอมุมมองและกลยุทธ์การบริหารจัดการแบรนด์ โดยมีผศ.ดร. กฤษติกา คงสมพงษ์ เป็นผู้ดำเนินรายการ

ช้าง: ปรับแผนกลยุทธ์ครองใจผู้บริโภคทุกยุคสมัย

มร.เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน กรรมการผู้จัดการ ช้างอินเตอร์เนชันแนล ผู้อยู่เบื้องหลังการพลิกโฉมช้างขวดเขียว กล่าวว่า วิสัยทัศน์ของช้างคือการมอบสินค้าคุณภาพให้แก่คนไทย การเชิดชูความเป็นไทย และการนำความเป็นไทยสู่เวทีอาเซียน เครื่องดื่มช้าง ก่อตั้งขึ้นเมื่อ 20 ปีที่แล้ว แบรนด์ไม่เคยหยุดอยู่กับที่ แต่กลับขยายฐานลูกค้าสู่กลุ่มคนวัยหนุ่มสาวพร้อมรักษาฐานลูกค้ากลุ่มเดิมไว้ได้อย่างเหนียวแน่น

เมื่อถามถึงแนวทางการรีแบรนด์ คุณเอ็ดมอนด์กล่าวว่า ช้างเริ่มจากการพิจารณาสถานการณ์ที่กำลังเผชิญอยู่และศึกษาความคิดของผู้คนในยุคปัจจุบัน โดยพบว่า ผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้ลิ้มรสชาติด้วยลิ้นเพียงเท่านั้น แต่ยังใช้ตาสัมผัส ดังนั้นแบรนด์จึงผุดไอเดียในการปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ของแพ็คเกจเป็นสีเขียวมรกต ที่งานวิจัยชี้ว่าสีดังกล่าวเป็นสีที่สะดุดตาและสามารถดึงดูดความสนใจได้ดีที่สุด นอกจากแพ็คเกจที่ดูทันสมัยมากขึ้น ช้างยังลดไลน์ผลิตภัณฑ์เหลือเพียงผลิตภัณฑ์เดียว โดยปรับรสชาติให้ถูกปากคนรุ่นใหม่และคงความคลาสสิกเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ายุคแรกๆ ผลลัพธ์ที่ได้คือเบียร์ช้างรุ่นใหม่ที่รสนุ่มขึ้น สดชื่นขึ้น และดื่มง่ายขึ้น อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญของการรีแบรนด์ในครั้งนี้ คือ การคงราคาเดิมขณะเปิดตัวผลิตภัณฑ์ แล้วสังเกตการตอบสนองของผู้บริโภค เมื่อผู้บริโภคให้การตอบรับในทิศทางบวก แบรนด์จึงค่อยปรับราคาขึ้นแบบชนิดที่ผู้บริโภคไม่ทันสังเกต

เมื่อพิธีกรกระซิบถามถึงเคล็ดลับความสำเร็จของแบรนด์ช้าง คุณเอ็ดมอนด์ตอบว่า .เคล็ดลับคือความเชื่อ” เชื่อมั่นในสินค้า ลูกค้า ตลอดจนทีมงาน เป้าหมายต่อไปของช้างคือการก้าวเป็นเครื่องดื่มอันดับ 1 ของไทย จากนั้นจะก้าวสู่ตลาดอาเซียน และก้าวสู่เวทีระดับโลกในฐานะเครื่องดื่มอันดับ 1 ของอาเซียน ในที่สุด

บาร์บีคิว พลาซ่า: ปลูกใจคนภายในสู่ภายนอก
ผู้บรรยายท่านที่ 2 ได้แก่ คุณบุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด อีกหนึ่งหัวเรือสำคัญด้านการตลาดของบาร์บีคิว พลาซ่า ร้านปิ้งย่างที่มาแรงที่สุดในขณะนี้ คุณบุณย์ญานุชเผยว่าเป้าหมายของบาร์บีคิว พลาซ่า ไม่ใช่การเป็นแบรนด์ที่มียอดขายสูงที่สุด แต่ต้องการเป็นแบรนด์ที่มีคนรักมากที่สุด และทิศทางของแบรนด์คือการทำสิ่งที่ผู้บริโภคและบุคลากรในบริษัทมีความสุขทั้ง 2 ฝ่าย นอกจากนี้ สิ่งที่คุณบุณย์ญานุชเน้นย้ำคือการบริหารบุคคล โดยแบ่งออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ พนักงานในบริษัทและผู้บริโภค

สำหรับการบริหารบุคลากรในบริษัท คุณบุณย์ญานุช กล่าวว่า ตนเชื่อว่า แบรนด์ที่เข้มแข็งจะต้องมาจากบุคลากรภายในและเชื่อในวงจรความสุขว่า เมื่อพนักงานมีความสุข พวกเขาจะสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและถ่ายทอดความอิ่มเอมใจนั้นออกมาผ่านการบริการ เมื่อลูกค้าได้รับบริการที่ดีก็จะส่งผลดีต่อบริษัทเป็นห่วงโซ่ เพื่อส่งเสริมแนวคิดดังกล่าว คุณบุณย์ญานุชได้คิดหาแนวทางที่จะเข้าถึงพนักงานทุกระดับอย่างกว้างขวาง เธอจึงจัดตั้งกลุ่มในเฟซบุ๊กและไลน์ขึ้นมา เพื่อเปิดพื้นที่ให้พนักงานได้ร่วมพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้บริหารอย่างเป็นกันเองและไม่มีกำแพงมาขวางกั้น นอกจากนี้ คุณบุณย์ญานุชยังแอบเผยเคล็ดลับการซื้อใจพนักงานด้วยหลัก 3 ประการ ได้แก่ ความจริงใจ การให้ใจ และการเชื่อใจ

ขณะเดียวกัน สาวการตลาดมือทองของบาร์บีคิว พลาซ่า ได้ระบุถึงคุณสมบัติการเป็นผู้นำที่ดี โดยกล่าวว่า ผู้นำที่ดีจะต้องเป็นนักเล่าเรื่องที่ดี เพื่อสื่อสารและกระตุ้นทีมพนักงานว่า งานที่พวกเขาทำนั้นมีความหมาย มีคุณค่า และทำให้ผู้อื่นมีความสุข ผู้บริโภคมาใช้บริการที่ร้านของเราเพราะชื่นชอบในแบรนด์และประทับใจในบริการ และปลูกฝังว่า เราเป็นผู้ส่งเสริมการสร้างช่วงเวลาที่มีความสุขระหว่างลูกค้าและคนที่เขารัก เมื่อลูกค้าประทับใจ จะกลับมาใช้บริการ ซึ่งส่งผลดีต่อทั้งบริษัทและตัวพนักงานเอง

สำหรับการซื้อใจผู้บริโภคนั้น คุณบุณย์ญานุชได้เผยเคล็ดลับ 4 ประการ ได้แก่ การทำความเข้าใจในความต้องการของลูกค้าผ่านการรับฟังคำแนะนำและคำติชมอยู่เสมอ การคิดต่างจากองค์กรอื่นโดยใช้กลยุทธ์ที่เหมาะสมกับแบรนด์ การปรับตัวอย่างรวดเร็ว และความกล้าที่จะดำเนินธุรกิจตามเส้นทางของตนเอง

ในช่วงท้าย คุณบุณย์ญานุชได้กล่าวถึง อีกหนึ่งปรากฎการณ์ที่สร้างความฮือฮาในโลกโซเชียลมีเดียอย่างท่วมท้นในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา นั่นก็คือ Black Pan ที่ได้มีการคิดค้นนาน 6 ปี คุณบุณย์ญานุชกล่าวว่า บาร์บีคิวพลาซ่าได้เปลี่ยนกะทะในสาขานำร่อง 25 สาขา เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคที่ชื่นชอบกระทะทองเหลืองได้ดื่มด่ำบรรยากาศส่งท้าย และปิ๊งไอเดียนำกระทะทองเหลืองมาหล่อเป็นพวงกุญแจ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้ามาใช้บริการในสาขาที่ยังไม่เปลี่ยนกะทะและเพื่อรักษาน้ำใจพนักงานในสาขานั้นๆ

ศรีจันทร์: ดังเป็นพลุแตกด้วย Element of Surprise

ตบท้ายด้วยแบรนด์ความงามที่อยู่คู่กับคนไทยมาหลายสิบปีอย่างศรีจันทร์ ซึ่งขึ้นแท่นแบรนด์แป้งฝุ่นหมายเลขหนึ่งของไทยไปเมื่อเร็วๆนี้ โดยในงานนี้ คุณรวิศ หาญอุตสาหะ กรรมการผู้จัดการ ศรีจันทร์สหโอสถ ได้เผยเคล็ดลับที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จถล่มทลายจากการรีแบรนด์ครั้งใหญ่

จุดเริ่มต้นของการรีแบรนด์ของศรีจันทร์เริ่มต้นเมื่อ 3 ปีก่อน ด้วยเป้าหมายที่จะทำให้สินค้าของศรีจันทร์ขายคนรุ่นใหม่ได้ จากเดิมที่เป็นผงหอมศรีจันทร์ราคา 10 กว่าบาทขายในร้านของชำในภาคใต้ ศรีจันทร์ได้รีแพคเกจผงหอมศรีจันทร์ที่มีอยู่เดิมแต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร จึงเป็นที่มาที่ทำให้บริษัทต้องคิดนอกกรอบ และหาความชัดเจนของแบรนด์

ศรีจันทร์ต้องการออกผลิตภัณฑ์ที่สามารถนำไปขายได้หลายสถานที่ ตั้งแต่ร้านผลิตภัณฑ์ความงามไปจนถึงร้านสะดวกซื้อ สุดท้ายจึงลงเอยกับแป้งฝุ่น หรือ Translucent Power เนื่องจากความสะดวกในการขนส่ง

ต่อมาก็ได้มีการลงไปสำรวจตลาด โดยให้ผู้บริหารได้ลงพื้นที่ด้วยตนเอง เนื่องจากสามารถสัมผัสความรู้สึกนึกคิดของหญิงไทยได้ดีกว่าการอ่านรายงาน ทำให้บริษัทค้นพบว่า สมรภูมิโต๊ะเครื่องแป้ง ซึ่งมีแป้งฝุ่นแบรนด์ดังขนาด 30 กรัมช่วงชิงตลาดอยู่นั้น อาจจะไม่เหมาะสมกับบริษัท จึงเลือกจับตลาดแป้งฝุ่นขนาด 10 กรัมที่เหมาะสำหรับพกพาในกระเป๋าผู้หญิงแทน

นอกเหนือจากการวางเป้าหมายและลงไปสำรวจตลาดแล้ว คุณรวิศเปิดเผยว่า “It takes money to make money” ลงทุนก่อนถึงจะได้กำไรตามมา บริษัทจึงทุ่มงบในด้านต่างๆ รวมทั้งการวิจัย แน่นอนว่าแป้งฝุ่นแบบพกพามีปัญหาที่ท้าทายคือทำยังไงให้แป้งไม่หก เพราะถ้าแป้งหกใส่กระเป๋าก็ถือเป็นหายนะของผู้หญิง บริษัทจึงทุ่มงบวิจัยเพื่อให้ได้ ฝาหมุน ซึ่งถือเป็น Key Success ของผลิตภัณฑ์นี้ บริษัทยังทุ่มงบไม่อั้นให้ทีมวิจัยพัฒนาไปคิดค้นแป้งฝุ่นที่ดีที่สุดมา ซึ่งลงเอยด้วยแป้งที่มีต้นทุนสูง แต่บริษัทก็ยอมแบกรับต้นทุนที่สูง และขายในราคาย่อมเยาได้กำไรไม่มาก เพื่อแลกกับลูกค้าใช้ดีแล้วบอกต่อ ศรีจันทร์ยังไม่ละเลยในส่วนของกล่องบรรจุภัณฑ์ โดยเลือกใช้กล่องพรีเมียม เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าผู้ผลิตตั้งใจทำ และคิดว่า ผลิตภัณฑ์ในนั้นก็น่าจะดีด้วย ถึงแม้ว่ากล่องจะเป็นสิ่งแรกสุดที่ผู้ใช้ทิ้งเมื่อได้สินค้ามาแล้วก็ตาม

เมื่อเสร็จในเรื่องของผลิตภัณฑ์ก็มาถึงในขั้นตอนการทำตลาด ศรีจันทร์เลือกทุ่มงบด้านการผลิตคลิปโฆษณาสินค้าใหม่ เพื่อลดต้นทุนที่ต้องจ่ายให้สื่อ เพื่อให้คลิปดังด้วยตัวของมันเอง (Native) และเกิดกระแสบอกต่อในหมู่ผู้ชมโดยไม่ต้องพึ่งสื่อ หัวใจสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จในการเปิดตัวครั้งนี้ คือการที่ศรีจันทร์เปลี่ยนจุดในการนำเสนอ จากการบอกว่า เราคือใคร มาเป็นแป้งฝุ่น เพื่อสร้างความสงสัยให้คนดูว่าแป้งนี้แบรนด์อะไร ก่อนที่จะเฉลยให้กับคนดู กรณีนี้ คุณรวิศได้ปรึกษาคุณธนญชัย ศรศรีวิชัย ผู้กำกับโฆษณาอันดับหนึ่งของโลก จนได้โฆษณาซึ่งถ่ายทอดออกมาโดยพรีเซ็นเตอร์ฝรั่งที่พูดภาษาอังกฤษตลอดเรื่อง ปูเรื่องราวเกี่ยวกับแป้งฝุ่นตัวใหม่ที่ผ่านกระบวนการผลิตที่ล้ำสมัย ก่อนที่จะเปิดเผยว่า แป้งฝุ่นดังกล่าวผลิตโดยศรีจันทร์ และสามารถสร้างความประหลาดใจได้ หรือที่คุณรวิศเรียกว่า Element of Surprise กลายเป็นกระแสดังในโซเชียล

ความสำเร็จครั้งนี้ไม่ได้เห็นผลในรูปแบบเสียงตอบรับของประชาชนเพียงอย่างเดียว แต่ยังทำให้ยอดขายของศรีจันทร์เพิ่มขึ้นถึง 20 เท่าตัว ถือได้ว่าศรีจันทร์ประสบความสำเร็จ 2 เด้งจากการรีแบรนด์ครั้งนี้ ถือว่ามาไกลมากจากจุดที่คุณรวิศเข้ามาด้วยเป้าหมายเริ่มแรกคือการชะลอเรื่องการยุติกิจการ

คุณรวิศได้กล่าวปิดท้ายว่า วงการตลาดการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เนื่องจากลูกค้าใจร้อน ขณะที่คู่แข่งก็ทำงานตลอด ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องตื่นตัวอยู่เสมอ

สุดท้ายนี้ เราคงติดตามต่อไปว่า ในอนาคตอันใกล้นี้ ศรีจันทร์จะงัดกลยุทธ์ใดเพื่อสร้างประหลาดใจให้กับตลาด และจะประสบความสำเร็จอย่างงดงามเหมือนครั้งนี้อย่างไร

 


โดย สกาวรัฐ บัวสำลี และ จงดี อำมฤคขจร