นับตั้งแต่ที่จีนได้เปิดตัวกฎหมายว่าด้วยการโฆษณาเมื่อปี 2558 กม.ดังกล่าวของจีนเริ่มส่งผลในวงกว้างมากขึ้นเรื่อยๆ โดยกม.ฉบับนี้ได้รับการปรับปรุงครั้งล่าสุดเมื่อปี 2561 ด้วยการขยายขอบข่ายและบทลงโทษเมื่อพบโฆษณาที่มีเนื้อหาหลอกลวงและเกินจริง ด้วยเหตุนี้เอง บริษัทต่าง ๆ จึงต้องใส่ใจต่อเนื้อหาในโฆษณาของตนมากขึ้นในจีน เพื่อเลี่ยงไม่ให้โฆษณาถูกปรับสูงลิ่วและปกป้องภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่ให้เสียหาย

เมื่อวันที่ 15 พฤศจิกายน 2561 สำนักงานอุตสาหกรรมและการพาณิชย์แห่งกรุงปักกิ่ง สาขาไห่เตี้ยน ได้สั่งลงโทษ “Guazi” แพลตฟอร์มดิจิทัลสำหรับการซื้อขายรถมือสอง ฐานโฆษณาอวดอ้างเกินจริงว่า “หลังก่อตั้งได้เพียงหนึ่งปี เรามีปริมาณการซื้อขายมากสุดในตลาด” พร้อมสั่งปรับเป็นเงินถึง 12.5 ล้านหยวน

นอกจากนี้ สำนักงานควบคุมดูแลและบริหารจัดการตลาด ยังได้ออกประกาศต่อสาธารณชนเมื่อวันที่ 17 มกราคม 2562 เพื่อตอบคำถามของประชาชนที่ว่า โครงการ “National Brand Plan” ของสถานีโทรทัศน์ CCTV นั้นละเมิดกฎหมายว่าด้วยการโฆษณาของจีนหรือไม่ โดยประกาศดังกล่าวระบุว่า บริษัทใดที่อ้างภาพลักษณ์ระดับชาติของจีนในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ของตนนั้น เท่ากับว่าเป็นการละเมิดกฎหมายการโฆษณาของจีน

ข้อมูลสถิติจากทางการจีนระบุว่า กฎหมายการโฆษณาของจีนมักถูกละเมิดใน 5 กรณีหลัก ๆ ด้วยกัน ได้แก่ การโฆษณาเกินจริง ด้วยการใช้คำในลักษณะแสดงลำดับในขั้นสูงสุดโดยไม่มีหลักฐานรองรับ การรับประกันเงินลงทุน การรับประกันประสิทธิภาพทางการแพทย์ และการโฆษณาที่ชี้นำผิดๆ โดยการโฆษณาสินค้าและบริการที่อวดอ้างเกินจริงนั้นไม่ได้เป็นการละเมิดกฎหมายการโฆษณาเพียงอย่างเดียว แต่ยังอาจเข้าข่ายละเมิดกฎหมายอื่น ๆ ด้วย ทั้งกฎหมายคุ้มครองการแข่งขันที่เป็นธรรม กฎหมายคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค กฎหมายลิขสิทธิ์ กฎหมายป้องกันการผูกขาด และหลักทั่วไปของกฎหมายแพ่ง ทั้งนี้ กฎหมายการโฆษณามีอำนาจควบคุมนักโฆษณา ผู้ตีพิมพ์ ผู้เป็นกระบอกเสียง ผู้ให้บริการสารสนเทศดิจิทัล แพลตฟอร์มจัดการโฆษณาแบบ DSP (Demand Side Platform) แพลตฟอร์มสื่อ และแพลตฟอร์มซื้อขายสารสนเทศด้านการโฆษณา และเมื่อมีผู้มีส่วนร่วมมากเช่นนี้แล้ว จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าการปฏิบัติตามกฎระเบียบที่เกี่ยวข้องนั้นเป็นประเด็นที่จำเป็นอย่างเร่งด่วน และบริษัทต่าง ๆ จำเป็นต้องยกระดับขั้นตอนการดำเนินงานของตนตั้งแต่เริ่มต้น

หลีกเลี่ยงการโฆษณาเกินจริง

มาพูดถึงการละเมิดกฎหมายการโฆษณา กัน แล้วอะไรคือ “การโฆษณาเกินจริง” กันแน่? คำตอบก็คือ การโฆษณาที่ผู้มีอำนาจจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้องมองว่า “มีความตั้งใจที่จะหลอกลวงผู้บริโภคหรือจะทำให้เกิดผลกระทบรุนแรงต่อผู้บริโภค” นั่นเอง

ยกตัวอย่างเช่น เอกสารประกอบผลิตภัณฑ์ของบริษัทรายหนึ่งที่ระบุว่า ผงซักฟอกชนิดนี้ไม่เหมาะสำหรับการซักผ้าไหมและผ้าขนสัตว์ แต่ในการโปรโมทผลิตภัณฑ์ดังกล่าว กลับระบุไว้ในฉลากของผลิตภัณฑ์ว่า “ผลิตภัณฑ์นี้เหมาะกับการซักรีดในชีวิตประจำวัน” ซึ่งนี่ทำให้หน่วยงานทางการมองได้ว่าเป็นการบรรยายสรรพคุณของผลิตภัณฑ์เกินจริง และมีแนวโน้มที่จะหลอกลวงผู้บริโภค จึงเรียกเก็บค่าปรับจากบริษัทที่เป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเป็นจำนวนเงิน 150,000 หยวน

การระบุเงื่อนไขที่แน่นอนเหมือนเป็นการวางทุ่นระเบิดทางกฎหมาย

กฎหมายการโฆษณากำหนดว่า ข้อความที่ระบุในโฆษณาต้องไม่นำคำว่า “ระดับชาติ”,“ระดับสูงสุด”,“ดีที่สุด” มาใช้ในการบรรยายสรรพคุณของผลิตภัณฑ์

เพื่อให้เป็นไปตามบทบัญญัติดังกล่าว นักการตลาดจึงควรหลีกเลี่ยงการใช้ภาษาที่แสดงลำดับขั้นสูงสุด หรือหากไม่สามารถเลี่ยงได้ คำอธิบายสินค้าก็ควรเป็นอะไรที่มีความเฉพาะเจาะจง และนักการตลาดก็ควรเตรียมพร้อมรับมือกับสิ่งไม่คาดคิดที่อาจจะเกิดขึ้นตามมาได้อยู่เสมอ ยกตัวอย่างเช่น เมื่อบริษัทต้องการจะบอกว่า บริษัทของตัวเองเป็นบริษัทที่ “ใหญ่ที่สุด” ในอุตสาหกรรม การระบุเช่นนี้อาจทำให้ผู้มีอำนาจตั้งคำถามว่า คำว่า “ใหญ่ที่สุด” นี้หมายถึงอะไร “ใหญ่ที่สุดในแง่ของวอลุ่มธุรกิจ” หรือ “ใหญ่ที่สุดในแง่ของจำนวนลูกค้า” กันแน่ นอกจากนี้บริษัทยังอาจถูกตั้งคำถามว่ามีข้อมูลอะไรที่สามารถระบุว่าได้คำว่า “ใหญ่ที่สุด” นี้เป็นเรื่องจริง และข้อมูลดังกล่าวเป็นที่ยอมรับหรือมีความสมเหตุสมผลหรือไม่ ซึ่งหากบริษัทไม่สามารถหาเหตุผลมาชี้แจงกรณีดังกล่าวได้ ก็อาจเสี่ยงที่จะถูกตัดสินว่าเป็นการกระทำที่ละเมิดกฎหมายการโฆษณา และอาจต้องถูกปรับเป็นจำนวนเงินมากกว่า 200,000 หยวน

บางบริษัทรับมือกับข้อกำหนดดังกล่าวด้วยการเพิ่มคำว่า “หนึ่งใน” เข้าไปหน้าคำว่า “ดีที่สุด” อย่างเมื่อครั้งที่เบียร์ Carlsberg Beer เริ่มต้นเปิดตัวนั้น ทาง Carlsberg ใช้สโลแกนว่า “อาจเป็นเบียร์ที่ดีที่สุดในโลก” หรือ “Probably the best beer in the world”  และภายหลังได้เปลี่ยนเป็น “ใช้เวลา 170 ปีเพื่อสร้างเบียร์ที่ดีกว่าเดิม” หรือ “Spending 170 years to create better beer” การเลือกใช้คำที่ไม่ค่อยจะเจาะจงและแม่นยำก็เพื่อที่จะเน้นถึงประวัติที่ยาวนานของแบรนด์ Carlsberg ขณะเดียวกันก็เน้นถึงความมุ่งมั่นที่มีเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าเดิม นี่คือตัวอย่างที่ดีของข้อความโฆษณาที่คิดมาเป็นอย่างดีและมีประสิทธิภาพ

ห้ามรับประกันผลประโยชน์จากการลงทุนโดยเด็ดขาด

มาตรา 25 ของกฎหมายการโฆษณา ระบุเงื่อนไขไว้ว่า การโฆษณาผลิตภัณฑ์การลงทุนที่ไม่มีการรับประกันผลตอบแทนที่แน่นอนจะต้องระบุคำเตือนที่สมเหตุสมผลเกี่ยวกับความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น และต้องไม่มีการรับประกันผลตอบแทนในอนาคต รวมถึงห้ามอ้างอิงหรือเอ่ยถึงคำแนะนำที่เกี่ยวข้องกับสถาบันด้านวิชาการ สมาคมการค้า และผู้เชี่ยวชาญการลงทุน

ตัวอย่างเช่น สถาบันการเงินที่อธิบายว่าผลิตภัณฑ์ขององค์กรจะ “ให้ผลตอบแทนมากกว่า 10%” หรือบริษัทด้านอสังหาริมทรัพย์ที่ระบุในใบโฆษณาว่า “ได้รับผลตอบแทนกว่าปีละ 6%” ซึ่งถือเป็นการให้คำสัญญาผลตอบแทนการลงทุนที่เจาะจง เรื่องนี้ถือเป็นการละเมิดกฎหมายการโฆษณา และบริษัทเหล่านั้นควรจะอธิบายผลิตภัณฑ์ขององค์กรตามความเป็นจริงและระมัดระวังเมื่อทำการโฆษณา เพื่อให้เป็นไปตามกฎระเบียบที่เกี่ยวข้อง

การรับรองประสิทธิผลทางการแพทย์จะทำให้เกิดการตรวจสอบด้านกฎระเบียบตามมาแน่นอน

สำหรับกรณีตัวอย่างที่เกิดขึ้นจริง องค์กรทางการแพทย์ท้องถิ่นองค์กรหนึ่งได้ระบุข้อความบนเว็บไซต์ว่า : “อัตราผลสำเร็จในการรักษานี้อยู่ที่ 95% ซึ่งใช้ปริมาณตามใบสั่งยาที่ปลอดภัยและเป็นธรรมชาติของเราแค่เพียงครั้งเดียว ผู้ป่วยของเราจะไม่มีอาการกำเริบ ไม่มีการดื้อยา และมีผลข้างเคียงเพียงเล็กน้อย” ข้อความนี้ถูกสั่งให้หยุดเผยแพร่ และถูกปรับเป็นจำนวนเงิน 200,000 หยวน เพราะละเมิดหลายบทบัญญัติของกฎหมายการโฆษณา

บริษัทผลิตภัณฑ์ยาและสุขภาพไม่ควรโปรโมทสินค้าเกินจริง นักการตลาดจากบริษัทเหล่านี้ควรตรวจสอบคอนเทนต์ของบริษัท หากพบว่า มีการการันตีถึงประสิทธิภาพหรือความปลอดภัยในบทความ ด้วยการบรรยายสถิติของความสำเร็จหรือประสิทธิภาพ การเปรียบเทียบประสิทธิภาพและความปลอดภัยของยา หรือใช้พรีเซนเตอร์ ผู้ป่วย สถาบันวิจัย มาให้คำแนะนำแก่ผลิตภัณฑ์ ควรรีบแก้ไขในทันที!

ข่าวประชาสัมพันธ์เป็นวิธีการทั่วไปของบริษัทที่จะเผยแพร่และโฆษณาข่าวสารขององค์กร สาระสำคัญของข่าวประชาสัมพันธ์คือ “ข่าว” ที่ยึดมั่นอยู่กับ 5W1H แบบคลาสสิก (ใคร อะไร เมื่อไร ที่ไหน ทำไม และอย่างไร) เพื่อเผยแพร่องค์ประกอบข่าวและตรงต่อเวลานั้น ไม่ควรเขียนเหมือนคำโฆษณาที่มีเจตนาส่งเสริมการขายที่ชัดเจน หากข่าวประชาสัมพันธ์มีถ้อยคำดังกล่าว จะผิดตามกฎหมายการโฆษณา ซึ่งทำให้เกิดการปรับเงินจำนวนมาก ตลอดจนส่งผลเสียต่อชื่อเสียงของแบรนด์ รวมถึงผู้ให้บริการข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัท

ดังนั้น บริษัทควรจัดทำข้อมูลหรืออ้างผลิตภัณฑ์จากงานวิจัยเป็นหลัก ตรวจสอบถึงความเหมาะสมของเนื้อหา ความถูกต้องของคำพูด และการอ้างผลิตภัณฑ์ว่าสามารถทนทานกับการตรวจสอบของหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อหลีกเลี่ยงการละเมิดกฏหมายการโฆษณาโดยไม่ได้ตั้งใจ

เพื่อให้แน่ใจว่าข่าวประชาสัมพันธ์ของเราสอดคล้องกับกฎหมายการโฆษณา ของจีน กองบรรณาธิการของพีอาร์นิวส์ไวร์จึงได้จัดทำเช็กลิสต์ไว้ให้ตรวจสอบง่าย ๆ ดังนี้:

  • ข่าวประชาสัมพันธ์มีภาพที่สื่อถึงประเทศเพื่อโปรโมทบริษัทของคุณหรือไม่ อาทิ ภาพธงชาติ เพลงชาติ หรือองค์กรสากล
  • ข่าวประชาสัมพันธ์มีคำพูดที่แสดงลำดับขั้นสูงสุดหรือไม่ อาทิ “ระดับชาติ” “ระดับสูงสุด” หรือ “ดีที่สุด”
  • ข่าวประชาสัมพันธ์มีคำบรรยายถึงความยอดเยี่ยมในระดับสูงสุดของผลิตภัณฑ์มากเกินไปหรือไม่
  • ข่าวประชาสัมพันธ์มีข้อความที่อาจก่อให้เกิดความเสียหายต่อสาธารณประโยชน์ ความมั่นคงทางสังคม หรือก่อให้เกิดความผิดปกติในสังคมหรือไม่
  • ข่าวประชาสัมพันธ์มีเนื้อหาที่เป็นการละเมิดทรัพย์สินทางปัญหาหรือความเป็นส่วนตัวของบุคคลอื่นหรือไม่
  • ข่าวประชาสัมพันธ์มีเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับภาพอนาจร ความเชื่องงมงาย การก่อการร้าย หรือความรุนแรงหรือไม่
  • ข่าวประชาสัมพันธ์มีการบรรยายสถานการณ์ที่เกี่ยวข้องกับการเลือกปฏิบัติหรือไม่
  • ข่าวประชาสัมพันธ์มีการบรรยายสถานการณ์ที่เป็นภัยต่อสิ่งแวดล้อมหรือไม่
  • ข่าวประชาสัมพันธ์มีการบรรยายสถานการณ์ที่เป็นการฝ่าฝืนกฎหมายและข้อบังคับของจีนหรือไม่

ทั้งนี้ กฎหมายการโฆษณา ของจีนไม่ได้แตกต่างไปจากประเทศอื่น ๆ มากนัก ยกตัวอย่างเช่นสหรัฐก็จำเป็นต้องปกป้องผู้บริโภคจากกลโกงและการหลอกลวงในตลาดการค้าเช่นกัน การปฏิบัติตามกฎหมายเหล่านี้จะช่วยสร้างกรอบข้อบังคับทางกฎหมายให้กับบริษัทในจีนในการที่จะโปรโมทสินค้าและสร้างการแข่งขันที่เป็นธรรม ด้วยการผสานรวมความคิดสร้างสรรค์ การพิสูจน์ความจริง การเลือกใช้ถ้อยคำที่เป็นกลาง บริษัทต่าง ๆ จึงสามารถเล่าเรื่องราวของตัวเองได้อย่างตรงเป้าหมาย จริงใจ และดึงดูดใจผู้อ่าน

 


พีอาร์นิวส์ไวร์