ในฐานะบรรณาธิการของพีอาร์นิวส์ไวร์ Karina Leung ต้องอ่านและพิสูจน์อักษรข่าวประชาสัมพันธ์จำนวนมากเป็นประจำทุกวัน ในบรรดาข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีจำนวนมากมายขนาดนี้ ข่าวที่มีมุมมองการเล่าเรื่องหรือใช้ภาพประกอบที่น่าสนใจเท่านั้นจึงจะสามารถทำให้เรารู้สึกประทับใจได้

ปัจจุบัน การใส่ภาพประกอบในข่าวประชาสัมพันธ์ได้กลายเป็นบรรทัดฐานใหม่และเป็นที่นิยมกันมากขึ้น ผลการศึกษาเกี่ยวกับข่าวประชาสัมพันธ์ที่เผยแพร่โดยพีอาร์นิวส์ไวร์ พบว่า ข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีการใช้สื่อแบบมัลติมีเดียจะสามารถเพิ่มผลลัพธ์ด้านการเผยแพร่ข่าวได้ดีขึ้น โดยจำนวนของผู้ที่เข้าไปอ่านข่าวแบบมีภาพประกอบนั้นสูงกว่าแบบที่เป็นตัวหนังสือล้วนถึง 1.4 เท่า นอกจากนี้ รายงาน “ผลสำรวจสถานะการทำงานของนักข่าวและพฤติกรรมการรวบรวมข่าวในเอเชีย-แปซิฟิก” ที่เผยแพร่โดยพีอาร์นิวส์ไวร์ประจำปี 2559 ระบุว่า 14% ของผู้ที่ตอบแบบสำรวจจำนวน 482 ราย มองหาสื่อมัลติมีเดียซึ่งมาพร้อมกับข่าวประชาสัมพันธ์ที่พวกเขาได้รับ

แต่จะว่าไปแล้ว การแนบรูปภาพเข้ากับข่าวประชาสัมพันธ์นั้น จะส่งผลดีเสมอไปจริงหรือไม่? ต่อไปนี้คือ เคล็ดลับ 3 ข้อในการแนบภาพเข้ากับคอนเทนต์ของเรา


เคล็ดลับที่ 1: อย่าใช้รูปที่ไม่เกี่ยวข้องกับคอนเทนต์ของข่าวประชาสัมพันธ์และบริษัทเจ้าของข่าวชิ้นนั้น

จากภาพด้านล่าง คุณเดาได้หรือไม่ว่าบริษัทใดเผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นนี้?

เหมืองแร่ ธนาคาร หรือบริษัทค้าอัญมณี?

คำตอบ คือ ข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นนี้เป็นของโรงกษาปณ์เจ้าหนึ่งซึ่งต้องการเปิดเผยถึงเรื่องการได้รับใบอนุญาตในการขายทอง/เงินแท่งและเหรียญหล่อตามมาตรฐานทองคำอิสลาม รูปภาพดังกล่าวมีความเชื่อมโยงกับคอนเทนต์เมื่อนำมาประชาสัมพันธ์ แต่ถ้าเมื่อใดที่รูปภาพในข่าวชิ้นนี้ไม่สัมพันธ์กัน คงจะไม่มีใครเดาได้ว่าผู้ที่เผยแพร่ข่าวชิ้นนี้คือโรงกษาปณ์ เพราะมีความเป็นไปได้ที่ผู้เผยแพร่ข่าวชิ้นนี้อาจจะเป็นทั้งบริษัทเหมืองแร่ ธนาคาร หรือบริษัทค้าอัญมณี ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อค้นหาคำว่า “ทองแท่ง” และ “เหรียญ” ผ่านเสิร์ชเอนจิ้นก็ยังได้ภาพที่คล้ายคลึงกันแบบนี้มากมาย

และเช่นเดียวกัน เมื่อลองดูภาพข้างล่างนี้ มีใครบอกได้บ้างว่าบริษัทที่ทำธุรกิจประเภทใดที่เผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นดังกล่าว? บริษัทเทคโนโลยีที่กำลังแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับเทรนด์ล่าสุดแห่งวงการ? หรือบริการใหม่ของบริษัทด้านอีคอมเมิร์ซ หรืออาจะเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ของบริษัทผลิตแท็บเล็ตก็เป็นได้

ความจริงแล้ว …รูปภาพนี้มาจากข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัทจัดอันดับความน่าเชื่อถือเอกชนรายหนึ่งที่เชี่ยวชาญด้านการวิเคราะห์ข้อมูล ผลการสำรวจของบริษัทนี้บอกว่า ธนาคารในเอเชียส่วนใหญ่จะถอนความร่วมมือกับซัพพลายเออร์ที่ไม่ผ่านการทดสอบด้านความปลอดภัย ซึ่งข้อความที่ภาพนี้ต้องการจะสื่อคือ “การทดสอบความปลอดภัยบนโลกออนไลน์” ขณะที่ตัวภาพเองไม่ได้เปิดโอกาสให้ผู้อ่านสามารถบ่งชี้ที่มาของบริษัท อีกทั้งรูปภาพที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกันกับที่มาของแหล่งข่าว

ด้วยเหตุนี้ รูปภาพทั่วไปที่คลุมเครือ และไม่ได้บ่งชี้ถึงที่มาของข่าวโดยตรง

จึงไม่ควรนำมาใช้ในข่าวประชาสัมพันธ์ เนื่องจากอาจจะถูกปฏิเสธได้


เคล็ดลับที่ 2: ข้อมูล แผนภูมิ และการจัดลำดับ: เลือกใช้ข้อมูลที่เหมาะสม ใช้แผนภูมิสถิติเพื่อรวบรวมตัวเลขที่มีจำนวนมาก และให้ความสำคัญกับเรื่องลิขสิทธิ์  

ข้อมูล แผนภูมิ และการจัดลำดับ มักถูกนำมาใช้ประกอบเข้ากับข่าวประชาสัมพันธ์ ซึ่งในบางครั้ง มีการใช้แผนภูมิเพื่อลดความยุ่งยากในเรื่องของการอ่านตัวเลข เพื่อทำให้ผู้อ่านเข้าใจง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม ไม่ควรใส่ตัวเลขในข่าวประชาสัมพันธ์มากเกินไป! ควรนำเสนอเพียงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเนื้อข่าวโดยตรงลงในแผนภูมิ ไม่เช่นนั้น ข่าวและรูปแผนภูมิของคุณอาจจะให้ผลตรงกันข้าม

ภาพด้านบนเป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้แผนภูมิเพื่อเน้นย้ำข้อมูลหลัก โดยแหล่งข่าวเป็นบริษัทด้านความปลอดภัยบนเครือข่ายที่เผยแพร่ข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกัลงานวิจัยเรื่องแนวโน้มและการวิเคราะห์การโจมตีการใช้งานบนเว็บไซต์ ซึ่งอ้างอิงข้อมูลที่รวบรวมจากเว็บ ไฟร์วอลล์ ในปี 2559

ข้อมูลชุดนี้นำเสนอได้อย่างเป็นธรรมชาติและชัดเจนผ่านแผนภูมิแท่งแบบซ้อน ซึ่งแสดงทิศทางการโจมตีเว็บที่แตกต่างกันไปตามแต่ละภาคธุรกิจ แกนแนวตั้งนั้นแทนธุรกิจต่าง ๆ ซึ่งได้รับการดูแลโดยงานวิจัยนั้น ๆ ส่วนแกนแนวนอนแสดงจำนวนการตรวจพบการโจมตีออนไลน์นธุรกิจต่าง ๆ ในหน่วยเปอร์เซ็นต์ของจำนวนรวม โดยแสดงจำนวนการโจมตีเฉลี่ยรวมไว้ที่กราฟแท่งบนสุด

ขณะที่ผลประกอบการของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ก็สามารถนำเสนอได้อย่างชัดเจนและง่ายดายในรูปแบบตารางแนวตั้งด้านล่างนี้เช่นเดียวกัน

ในข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นนี้ ลูกค้าใช้กราฟแท่งแนวตั้งอธิบายรายได้ของธุรกิจโรงแรมจากทรัพย์สินต่าง ๆ ก่อนคำนวณดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อม และค่าตัดจำหน่าย

ส่วนในกรณีการจัดอันดับที่มีชื่อบริษัทติดอยู่ในรายชื่อด้วย อย่างข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นนี้ ลูกค้าประกาศการจัดอันดับของมหาวิทยาลัยทั่วโลก ซึ่งอันที่จริงแล้วมีมหาวิทยาลัยถึง 959 แห่งอยู่ในรายชื่อดังกล่าว แต่ข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นนี้แสดงอันดับของมหาวิทยาลัยเพียง 20 แห่งเท่านั้น

ข้อมูลในข่าวประชาสัมพันธ์นั้นต้องมีความสมเหตุสมผล อาจเป็นไปไม่ได้ที่จะนำรายชื่อมหาวิทยาลัยทั้งหมดมาใส่ไว้ในข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นเดียว เพราจะทำให้ผู้อ่านเกิดความรู้สึกเชิงลบ ทั้งนี้ หนึ่งในประเด็นสำคัญที่ถูกพูดถึงในข่าวก็คือ อันดับมหาวิทยาลัยต่าง ๆ ของออสเตรเลียยังคงไต่ระดับขึ้นอย่างต่อเนื่อง และมหาวิทยาลัยแห่งชาติออสเตรเลียอยู่ในอันดับที่ 20 ดังนั้น การใช้ภาพดังกล่าวเข้ามาประกอบจึงช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับประเด็นสำคัญของข่าวประชาสัมพันธ์ชิ้นนี้

หากประเด็นสำคัญที่ต้องการพูดถึงมีมากกว่า 2 ประเด็นขึ้นไป แต่สามารถใส่ตารางประกอบข่าวได้เพียงตารางเดียว วิธีแก้ปัญหาก็คือการฝังไฮเปอร์ลิงก์ลงในข่าวชิ้นนั้น ๆ เพื่อให้ผู้อ่านสามารถเข้าไปดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้โดยตรงจากเว็บไซต์ที่เผยแพร่ข้อมูลดังกล่าว

อย่างไรก็ดี จำไว้ว่าการใช้รูปที่มาจากบุคคลที่ 3 โดยไม่ผ่านการขออนุญาตและได้รับการยินยอมอาจทำให้เกิดปัญหาเรื่องลิขสิทธิ์

ดังนั้นขอแนะนำว่า เราควรจะจัดทำตารางและแผนภูมิของตัวเองขึ้นมา

เพราะข่าวประชาสัมพันธ์ที่มีรูปประกอบซึ่งมีแนวโน้มว่าอาจเป็นการละเมิดลิขสิทธิ์นั้น

มีโอกาสที่จะถูกปฏิเสธการเผยแพร่เช่นเดียวกัน


เคล็ดลับที่ 3: อินโฟกราฟิก ภาพควรสื่อความหมาย ยิ่งใช้คำน้อยยิ่งดี

อินโฟกราฟิก คือรูปภาพชนิดหนึ่งที่นิยมใช้ในข่าวประชาสัมพันธ์ เพื่อช่วยฉายภาพแนวคิดที่เป็นนามธรรม การเก็บข้อมูลจากอินโฟกราฟิกเป็นเรื่องง่ายและรวดเร็วกว่าการทำความเข้าใจจากการอ่านเนื้อหา เพราะมนุษย์จะใช้เวลาราว 0.15 วินาทีในการจดจำสัญลักษณ์ 1 ตัว และใช้เวลาอีก 0.1 วินาทีในการตีความ ซึ่งอินโฟกราฟิกผสานตัวหนังสือและรูปภาพเข้าด้วยกันอันดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน อีกทั้งยังช่วยให้พวกเขาจดจำและซึมซับข้อมูลได้ดียิ่งขึ้น

หัวใจสำคัญในการใช้อินโฟกราฟิกคือ การออกแบบทุกสิ่งให้กระชับ เข้าใจง่าย ห้ามอัดแผนภูมิหรือตัวหนังสือลงไปมากมายโดยเด็ดขาด ลองถามตัวเองดูสิว่า คุณชอบอ่านตัวหนังสือยาว ๆ มากกว่าอ่านข้อมูลจากภาพด้านล่างหรือเปล่า

ภาพด้านล่างคือตัวอย่างที่ดีในประเด็นที่ว่า เราจะส่งสารไปหาผู้อ่านด้วยวิธีการที่เรียบง่ายแต่ทรงพลังได้อย่างไร

ข่าวประชาสัมพันธ์ด้านบนนี้ ได้รับการเผยแพร่โดยบริษัทเทคโนโลยีแห่งหนึ่งซึ่งอธิบายถึงวิธีการที่บริษัทก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งบริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมในตลาดอินเดียที่เติบโตอย่างรวดเร็วภายหลังเปิดตัวแพลตฟอร์มโต้ตอบเชิงดิจิตอลที่ได้รับความนิยม อินโฟกราฟฟิกด้านบนแสดงให้เห็นข้อได้เปรียบ 3 ประการของแพลตฟอร์มดิจิตอลดังกล่าวอย่างชัดเจน นั่นคือการทำงานได้ในหลายแพลตฟอร์ม, การแบ่งปันข้อมูลภายในกลุ่ม และอัตราความเร็วอันเหลือเชื่อ

อินโฟกราฟฟิกนี้ประกอบด้วยข้อความที่ไม่ซับซ้อนและเข้าถึงได้อย่างไม่ยาก เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจได้ง่ายและรวดเร็ว

ดังเช่นสุภาษิตจีนว่าไว้ …

“น้ำสามารถทำให้เรือลอยได้ฉันใด ก็สามารถพลิกให้เรือจมได้ฉันนั้น” องค์ประกอบมัลติมีเดียในข่าวประชาสัมพันธ์ก็เป็นเหมือนดาบสองคม เมื่อใช้อย่างเหมาะสมก็จะกลายเป็นเครื่องมืออันทรงพลังสำหรับการสร้างสรรค์ข่าวประชาสัมพันธ์ที่เปี่ยมประสิทธิภาพและน่าสนใจ

เพราะฉะนั้น ในครั้งต่อไปหากคุณต้องการเพิ่มภาพใด ๆ ลงไปในข่าวประชาสัมพันธ์แล้วล่ะก็ ขอให้คุณมั่นใจว่าคุณได้เติมศักยภาพให้กับเรื่องนี้อย่างเต็มที่

บทความนี้ เขียนขึ้นโดย Karina Leung เธอเป็นบรรณาธิการของพีอาร์นิวส์ไวร์ จบการศึกษาจากคณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน แห่งมหาวิทยาลัย Hong Kong Baptist สาขาวิชาเอกวิทยุและโทรทัศน์  Karina ร่วมงานกับพีอาร์นิวส์ไวร์ เมื่อเดือนส.ค. 2558 เธอรักการอ่านและการเขียน

ที่มา: พีอาร์นิวส์ไวร์

แปลและเรียบเรียง: อินโฟเควสท์