4 ผู้บริหารรุ่นใหญ่ของวงการโฆษณา ได้แก่ คุณสมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ CEO แห่ง BBDO Bangkok, คุณคณพร ฮัทชิสัน  Managing Director แห่ง GREYnJ United, คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ CEO แห่ง mInteraction และ คุณจิรวรา วีรยวรรธน Managing Director แห่ง Ogilvy & Mather Advertising Bangkok บอกเล่าให้เราฟังถึงเบื้องลึก เบื้องหลังของวงการโฆษณาในงานสัมมนาหัวข้อ “Our Tomorrow” งาน B.A.D TALKS 2016 รับรองว่าแซ่บ จี๊ด และอัดแน่นไปด้วยสาระดีๆ ที่คุณจะพลาดไม่ได้แม้แต่ตัวอักษรเดียว

* ปรัชญาในการทำงานของแต่ละท่าน

คุณศิวัตรกล่าวว่า สิ่งที่ mInteraction ยึดเป็นหัวใจหลักในการทำงาน คือการช่วยลูกค้าให้ก้าวข้ามยุคเปลี่ยนผ่านนี้ได้อย่างราบรื่น บนพื้นฐานความเชื่อที่ว่า งานโฆษณาที่ทำอยู่ทุกวันนี้ให้อะไรกับชีวิตมากกว่าแค่ตัวเงิน

ขณะที่คุณคณพรจาก GREYnJ เชื่อมั่นในจุดยืน “Famously Effective” เพราะ GREYnJ มุ่งมั่นที่จะสร้างแบรนด์ให้โด่งดังอย่างยั่งยืน และสนุกสนานไปกับการสร้างแบรนด์แต่ละแบรนด์ให้เติบโตอย่างมั่นคง

สำหรับ Ogilvy & Mather นั้น “Being good isn’t enough” เพราะคุณจิรวราบอกกับเราว่า สิ่งที่ Ogilvy ยึดมั่นมาตลอดคือการทำงานอย่างยอดเยี่ยมเพื่อผลลัพธ์ที่เยี่ยมยอด ฉะนั้น งานแต่ละชิ้นของ Ogilvy จึงไม่เคยหยุดนิ่ง และจะต้องพัฒนาให้ดียิ่งขึ้นไปอีกเรื่อยๆ

ด้านคุณสมเกียรติกล่าวว่า BBDO คือ “New World Creative Agency” ดังนั้น BBDO จึงมีความเชื่อว่า ความคิดสร้างสรรค์จะพาตัวเองไปสู่พื้นที่ใหม่ๆตลอดเวลา ด้วยเหตุ คาแรกเตอร์ของ BBDO จึงเน้นไปที่มุมมองสดใหม่ ความหลากหลาย และความสนุกสนานตามแบบฉบับของคน Gen Y

* รับมืออย่างไรในยุคที่เอเจนซี่หน้าใหม่ผุดขึ้นมามากมาย

คุณสมเกียรติให้ความคิดเห็นอย่างน่าสนใจว่า ตัวเขาเองคงไม่รับมือ แต่จะใช้วิธีการ “ร่วมมือ” กับเอเจนซี่หน้าใหม่ เพราะคุณสมเกียรติเชื่อว่า การเปิดรับความรู้ความสามารถที่หลากหลายจากคนมีฝีมือในวงการเดียวกัน จะยิ่งช่วยพัฒนาวงการโฆษณาไทยให้เติบโตมากขึ้น แต่หากเราปิดกั้นและมองคนเหล่านั้นเป็นคู่แข่ง เราจะไม่สามารถเรียนรู้สิ่งดีๆจากคนอื่นได้เลย

คุณจิรวราเองก็มีความคิดเห็นสอดคล้องกับคุณสมเกียรติในแง่ที่ว่า ความร่วมมือถือเป็นสิ่งสำคัญในยุคนี้ เพราะเราไม่สามารถสร้างแบรนด์หนึ่งแบรนด์ได้ด้วยตัวคนเดียว แต่จะต้องอาศัยความร่วมมือจากทั้งคนในองค์กรและบริษัทพันธมิตรด้วย ฉะนั้น ถึงแม้ว่าเอเจนซี่แต่ละเจ้าจะเป็นคู่แข่งกัน แต่ก็เป็นคู่แข่งที่คุณจิรวราให้นิยามว่าเป็น “Friendly Competitors” ที่พอถึงเวลาแล้วทุกคนก็จะยื่นมือเข้ามาช่วยเหลือกันอยู่ตลอด

*วิธีรับมือกับการแข่งขันในวงการเอเจนซี่โฆษณา

คุณศิวัตรกล่าวว่า การแข่งขันมีทั้งส่วนดีและส่วนเสีย หากมีการแข่งขันในระดับที่สูงเกินไปจะส่งผลกระทบต่อราคากลางและการบริหารองค์กร แต่ขณะเดียวกันก็ทำให้เกิดการพัฒนามาตรฐานของวงการโฆษณา ซึ่งเครือข่ายเอเจนซี่ต้องตัดสินใจเลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้แก่ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นการร่วมมือหรือแข่งขันกับเอเจนซี่ขนาดเล็ก และทุกฝ่ายจะต้องปรับตัวแบบไดนามิค ซึ่งพร้อมพลิกผันได้ทุกเวลา

ขณะที่คุณคณพร กล่าวว่า เธอเชื่อว่าทุกบริษัทมีคุณค่าและข้อกำหนดของตนเอง เอเจนซี่ทุกแห่งต้องคำนึงอยู่เสมอว่า เป้าหมายของตนคือ การตอบสนองความต้องการของลูกค้าไม่ใช่การห้ำหั่นกันเองระหว่างองค์กร เอเจนซี่หน้าใหม่จะช่วยสร้างสีสันและไอเดียสดใหม่ และทำให้วงการโฆษณาไม่หยุดอยู่กับที่

กูรูทั้ง 4 ท่านเห็นตรงกันว่า แวดวงโฆษณาควรแข่งขันกันในระดับหนึ่ง พร้อมสานความสัมพันธ์ในฐานะเพื่อนร่วมอาชีพ หรือ friendly competition อันจะนำไปสู่การพัฒนามาตรฐานของวงการ

* ในยุคที่ลูกค้าเริ่มใช้จ่ายอย่างประหยัด จะทำอย่างไรให้ลูกค้ายอมจ่ายเงินให้เอเจนซี่มากขึ้น

คุณจิรวรากล่าวว่า หากเอเจนซี่เอาเงินเป็นที่ตั้งจะทำให้เราไม่สามารถทำงานได้อย่างยั่งยืน ซึ่งคุณจิรวราให้ความสำคัญกับผลลัพธ์ของงานที่จะเป็นตัวบ่งชี้ความสัมพันธ์ระหว่างเอเจนซี่และแบรนด์ และมองว่า ความสำเร็จของแบรนด์คือความสำเร็จของเอเจนซี่เช่นกัน

ขณะที่คุณศิวัตรให้ความสำคัญกับผลตอบแทนที่เอเจนซี่สร้างให้แก่แบรนด์ และเมื่อแคมเปญโฆษณาประสบความสำเร็จก็จะนำมาซึ่งอำนาจต่อรองของเอเจนซี่ ที่สามารถเรียกร้องค่าแรงและค่าบริการโดยอิงตามประสิทธิภาพการทำงานได้ตามสมควร

ด้านคุณคณพรมองว่า ค่าใช้จ่ายที่แบรนด์นำมาจ้างเอเจนซี่เป็นการลงทุนชนิดหนึ่ง ซึ่งเอเจนซี่ควรทำงานออกมาให้คุ้มค่ากับการลงทุนนั้น ส่วนคุณสมเกียรติเห็นด้วยกับอีก 3 ท่านโดยกล่าวว่า ประสิทธิภาพของโฆษณาจะเป็นตัวชี้วัดค่าบริการที่เอเจนซี่สมควรได้รับ

* ลูกค้าไม่ซื้องานแต่กลับนำไอเดียไปต่อยอดเอง

ปัญหาข้างต้นเป็นสิ่งที่กูรูทั้ง 4 ล้วนเคยประสบพบเจอ ซึ่งคุณจิรวรากล่าวว่า ทางแบรนด์สามารถทำเช่นนั้นได้ แต่เธอเชื่อว่า เขาไม่สามารถเก็บรายละเอียดของงานได้เท่ามืออาชีพ และงานที่ออกมาจะขาดเอกลักษณ์

ด้านคุณศิวัตรเผยว่า เขาจะพลิกวิกฤติเป็นโอกาส โดยการเจรจากับแบรนด์ว่าตนเป็นเจ้าของไอเดียนั้นอย่างประนีประนอม และขอโอกาสให้เอเจนซี่ได้ให้บริการแบรนด์ในครั้งหน้า เช่นเดียวกับคุณศิวัตรที่เลือกจะพูดคุยกับผู้ประสานงานของแบรนด์และทำความเข้าใจร่วมกัน

ขณะที่ คุณคณพรเชื่อมั่นว่า แม้แบรนด์จะสามารถนำไอเดียนั้นไปต่อยอด แต่ผลงานที่ออกมาก็จะไม่เหมือนที่ตั้งใจไว้เสียทีเดียว เพราะในหนึ่งโปรเจคจะเต็มไปด้วยรายละเอียดและความซับซ้อนมากมาย ซึ่งมีเพียงเจ้าของไอเดียเท่านั้นที่เข้าใจที่สุด

* ในฐานะที่เป็นผู้บริหารของ Network Agency มีวิธีรับมือกับแรงกดดันจากพนักงานในองค์กรและบริษัทแม่อย่างไร

คุณสมเกียรติกล่าวว่า ที่ BBDO เขาใช้วิธีแบบ “แบๆ” คือเลือกคุยกับพนักงานและบริษัทแม่แบบเปิดอกไปเลยว่า ตอนนี้สภาพการเงินของบริษัทเป็นอย่างไร การตลาดดีหรือไม่ โดยคีย์สำคัญคือการคุยกับพนักงานบนพื้นฐานของความเป็นจริง ทำให้คุณสมเกียรติสามารถทำงานได้แบบไม่กดดันนัก เนื่องจากทุกคนได้รับทราบสถานการณ์ร่วมกัน และช่วยกันแก้ไขปัญหาไปพร้อมกัน

แตกต่างจากคุณคณพรที่ยอมรับว่า เธอกดดันมากในช่วงแรกของการปรับตัว เพราะก่อนหน้านี้เธอทำงานใน Independent Agency ซึ่งมีความเป็นอิสระมากกว่า ฉะนั้น หากอยากลดความกดดันจากบริษัทแม่ คุณคณพรจึงเลือกใช้วิธีทำผลงานให้ออกมามีคุณภาพและสร้างจุดแข็งให้กับตัวเอง เพื่อให้เอเจนซี่ไทยสามารถต่อรองกับยานแม่ได้มากขึ้นในลักษณะน้ำพึ่งเรือ เสือพึ่งป่านั่นเอง

สำหรับคุณศิวัตรกล่าวว่า บริษัทแม่ก็เหมือนกับเจ้านายของเรา ฉะนั้น การทำตัวให้เป็นพนักงานที่ดี ช่วยแก้ไขปัญหาให้กับยานแม่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และแสดงสปิริตให้ยานแม่รู้ว่าเราไม่เคยนิ่งเฉยกับอุปสรรคที่เกิดขึ้น จะทำให้ยานแม่เชื่อในความสามารถและเข้าใจเรามากขึ้น

ขณะที่คุณจิรวรามองต่างออกไปว่า ยานแม่ไม่ใช่เจ้านายของเธอ เพราะผลงานของเอเจนซี่ไทยก็มีความโดดเด่น มีเอกลักษณ์ที่แม้แต่ยานแม่ก็ยังทำไม่ได้ อย่างไรก็ตาม การอยู่ภายใต้ยานแม่ก็ให้ประโยชน์กับเอเจนซี่ไทยไม่น้อยในแง่ของชื่อเสียงแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือในระดับโลก แต่เหนือสิ่งอื่นใด เราก็ต้องไม่ลืมที่จะยึดมั่นในจุดยืนของตัวเราเองด้วย

* ฝากถึงเด็กรุ่นใหม่ที่อยากก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหาร

คุณศิวัตรกล่าวว่า การเป็น CEO นั้นไม่มีคุณสมบัติตายตัว หากน้องๆอยากเข้ามาทำงานตรงนี้ก็ต้องหาจุดแข็งของตัวเอง และพัฒนาจุดแข็งนั้นให้มีความโดดเด่นเหนือคนอื่น นอกจากนี้ยังต้องรู้จักบริหารจัดการคนให้เป็น เพื่อสร้างทีมผู้บริหารที่แข็งแรงขึ้นมาดูแลองค์กรต่อไป

คุณจิรวราเชื่อว่า คนที่อยากก้าวเข้ามาในวงการนี้… แค่คำว่ารักคำเดียวอาจจะยังไม่พอ แต่ต้อง “คลั่ง” ในงานที่ทำด้วย เพราะการจะก้าวไปสู่จุดสูงสุดของวงการนั้น ต้องอาศัยความพากเพียร ความอดทน ความอุตสาหะ ที่ต้องใช้ความคลั่งในงานเป็นแรงผลักดัน

คุณคณพรมองว่า คนที่จะก้าวขึ้นมาเป็นผู้บริหารได้จะต้องไม่ยอมแพ้ง่ายๆ หากตั้งเป้าหมายแล้วต้องไปให้ถึงฝั่งฝัน ซึ่งคุณคณพรเชื่อว่า หากคุณรักในงานนี้จริงๆ คุณจะพยายามเอาชนะมันให้ได้เอง

ขณะที่คุณสมเกียรติกล่าวว่า การเป็น CEO ไม่ใช่เรื่องยาก เพราะสิ่งที่ยากจริงๆคือการเป็น Leader ที่ดี ซึ่งคุณสมเกียรติมองว่า หัวหน้าที่ดีต้องยอมเรียนรู้จากลูกน้องเพื่อพัฒนาตัวเองให้ดียิ่งขึ้น และทิ้งท้ายไว้ว่า อย่าเสียเวลาไปกับการกำจัดจุดอ่อน แต่จงเอาเวลาเหล่านั้นไปพัฒนาจุดแข็งของตัวเองให้โดดเด่นเหนือคนอื่นจะดีกว่า!


โดย ปัทมาสน์ ชนะรัชชรักษ์ และ สกาวรัฐ บัวสำลี

 

Related Post