ปัจจุบันโฆษณาดิจิทัลได้ปรากฎให้เห็นในชีวิตประจำวันของเรามากขึ้น จากที่แต่ก่อนนั้นเป็นเรื่องใหม่ แต่จะทำอย่างไรให้เรื่องราวของเรามีความโดดเด่นจากโฆษณาดิจิทัลของบริษัทเจ้าอื่นๆ หนึ่งในคำตอบของเรื่องนี้ ได้แก่ การประยุกต์ใช้นวัตกรรมสมัยใหม่ เพื่อเสริมสร้างเรื่องราวที่จะสื่อให้น่าจดจำยิ่งขึ้น อย่างไรก็ดี หากกล่าวเพียงเท่านี้อาจจะยังไม่เห็นภาพ

แดน อินาโมโต (Dan Inamoto) ผู้อำนวยการฝ่ายธุรกิจของบริษัท AKQA เอเจนซี่โฆษณาชั้นนำของญี่ปุ่น ได้ให้เกียรติบินตรงจากญี่ปุ่น ขึ้นเวทีงานสัมมนาสุดยิ่งใหญ่แห่งวงการโฆษณาดิจิทัลไทยอย่าง “DAAT DAY 2016″ ซึ่งจัดขึ้นโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT เพื่อเปิดเผยแนวคิดการทำธุรกิจ พร้อมโชว์กรณีศึกษาที่ทางบริษัทเป็นผู้ดูแลจนประสบความสำเร็จอย่างดีในต่างประเทศ ผ่านการบรรยายในหัวข้อ “Creativity & Innovation through the eyes of AKQA” ให้วงการเอเจนซี่ไทยได้ศึกษาและต่อยอดเพื่ออนาคตของวงการโฆษณาดิจิทัลในประเทศตามธีมหลักของงานประจำปีนี้ ได้แก่ “SHAPING OUR FUTURE”

*อย่าลิมิตตัวเองไปกับคำว่าดิจิทัลเอเจนซี่
แม้ว่า AKQA จะเป็นธุรกิจประเภทดิจิทัลเอเจนซี่ แค่คุณแดนมองว่า AKQA มีความก้าวหน้ามากไปกว่านั้น AKQA มีเป้าหมายที่ยิ่งใหญ่และมีความมุ่งมั่น การทำแคมเปญแต่ละครั้งจำเป็นต้องผสมผสานทั้งในรูปแบบดิจิทัลและออฟไลน์ ส่วนจำนวนบุคลากรไม่จำเป็นต้องมากเสมอไป เพราะสำนักงานของ AKQA ที่กรุงโตเกียวนั้นมีพนักงานเพียง 20 คน แต่ก็เป็นสำนักงานที่ประสบความสำเร็จไม่แพ้สาขาอื่นๆทั่วโลกเลย นอกจากนี้ ควรให้ความสำคัญกับพื้นที่ของสถานที่ทำงานด้วย เพราะเมื่อพนักงานมีสภาพแวดล้อมในการทำงานที่ดีแล้ว ผลงานที่ออกมาก็จะดีตามเช่นกัน

*การสื่อสารคือหัวใจหลักของการโฆษณา
คุณแดนเปิดเผยว่า การสื่อสารคือการบอกเล่าเรื่องราวให้กับผู้คนผ่านทางเครื่องมือรูปแบบต่างๆ AKQA จึงถือกำเนิดขึ้นเพื่อสร้างสรรค์วิธีการสื่อสารในรูปแบบใหม่ๆเพื่อเข้าถึงผู้คนให้ได้มากที่สุด พร้อมกับเล่าว่า ตัวเองนั้นได้มีโอกาสเดินทางไปในหลายๆประเทศ ดังนั้นเขาจึงมีความเข้าใจผู้คนในหลากหลายวัฒนธรรม จนเกิดเป็นสูตรความสำเร็จในการสื่อสารง่ายๆว่า หนึ่งต้องเข้าใจเป้าหมายอย่างแท้จริง สองต้องคอยสานความสัมพันธ์อย่างสม่ำเสมอ และสามต้องเข้าในบริบทของการสื่อสารด้วย

*เคล็ดไม่ลับเจาะเป้าหมายกลุ่มใหม่
คุณแดนได้เปิดเผยหลักการสื่อสาร 3 ประการที่สามารถนำไปใช้ได้ในการเจาะเป้าหมายกลุ่มใหม่ๆ เพื่อทำความเข้าใจและสร้างความประทับใจให้กับคนกลุ่มนี้ ซึ่งได้แก่ Audience Insight, Authentic Communication และ Personalization

Audience Insight คือ การศึกษากลุ่มเป้าหมายอย่างจริงจัง เพื่อรวบรวมข้อมูลให้ได้มากและลึกที่สุด และนำไปกำหนดกรอบการทำงานต่อไป

Authentic Communication คือ การคิดค้นวิธีการสื่อการกับกลุ่มเป้าหมายอย่างจริงใจ เพื่อสร้างความประทับใจอย่างแท้จริง

สุดท้าย Personalization คือ การปรับคอนเทนต์ที่ต้องการนำเสนอให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้คนกลุ่มนี้รู้สึกว่าตนเองสามารถมีส่วนร่วมได้

เพื่อให้เห็นภาพได้อย่างชัดเจนยิ่งขึ้น คุณแดนจึงได้ยกกรณีศึกษาของบริษัทลูกค้าที่ AKQA เป็นผู้ดูแลจนประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลก ซึ่งเป็นตัวอย่างของการประยุกต์ใช้นวัตกรรมสมัยใหม่เข้ากับวิธีการสื่อสารตามโมเดลข้างต้น ดังนี้

*JORDAN BRAND – THE LAST SHOT เมื่อใครๆก็เป็นไมเคิล จอร์แดนได้

สำหรับกรณีศึกษาแรกมาจากแบรนด์รองเท้ากีฬา Jordan Brand ของ Nike ซึ่งเป็นแบรนด์ที่ตั้งขึ้นตามนักบาสเกตบอลระดับตำนานของโลกอย่างไมเคิล จอร์แดน (Michael Jordan) โดยเมื่อ 3 ทศวรรษที่ผ่านมา ไมเคิล จอร์แดน ได้เปิดตัวรองเท้ารุ่น Air Jordan เป็นครั้งแรก และเพื่อเฉลิมฉลองการครบรอบ 3 ทศวรรษที่ว่านี้ Nike จึงมีแผนจัดแคมเปญขึ้น

ทว่าไมเคิล จอร์แดน นั้นมีอายุขึ้นเลข 5 แล้ว ขณะที่รองเท้ากีฬาโดยทั่วไปต้องการเจาะกลุ่มวัยรุ่น โดยวัยรุ่นสมัยนี้ส่วนใหญ่แทบจะไม่มีใครรู้จักไมเคิล จอร์แดน อย่างมากก็น่าจะรู้จักชื่อจากการบอกเล่าของพ่อแม่และญาติผู้ใหญ่เพียงเท่านั้น AKQA จึงได้ผุดไอเดียเปิดสนามบาสที่ประกอบด้วยหลอด LED ทั้งสนาม ไม่ใช่แค่พื้น แต่ผนังสนามก็เป็นหลอด LED ด้วย เพื่อจำลองบรรยากาศการแข่งขันในยุคที่ไมเคิล จอร์แดน ประสบความสำเร็จถึงขีดสุด พร้อมเปิดโอกาสให้วัยรุ่นสวมรองเท้า Air Jordan และก้าวตามรอยเท้าของไมเคิล จอร์แดน (รอยเท้าจริงๆ ไม่ใช่คำอุปมา) ที่จะปรากฎให้เห็นเมื่อผู้เล่นยืนบนสนาม เพื่อโยนลูกบาสให้เข้าห่วงตามสเต็ปเทพของไมเคิล จอร์แดน ท่ามกลางความกดดันทั้งจากนาฬิกาจับเวลาและเสียงเชียร์จากผู้คนรอบสนาม (ซึ่งมาจากจอ LED ที่ฝังอยู่ตามผนังรอบสนาม)

แคมเปญนี้มีจุดประสงค์เพื่อให้วัยรุ่นที่ไม่เคยรู้จักไมเคิล จอร์แดน ได้ตระหนักถึงความยิ่งใหญ่ของนักบาสระดับตำนาน พร้อมรับคลิปวิดีโอบันทึกภาพ 15 วินาทีขณะที่ตนเองกำลังเล่นบาสอยู่ในสนาม เพื่อแบ่งปันช่วงเวลาแสนพิเศษนี้ให้กับครอบครัวและเพื่อนๆต่อไป นับเป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นถึงการผสมผสานระหว่างความคิดสร้างสรรค์กับนวัตกรรมสมัยใหม่ บูรณาการเข้ากับแนวคิด Audience Insight, Authentic Communication และ Personalization

*Harley-Davidson ‘go live, go ride’ เปิดประสบการณ์ควบบิ๊กไบค์ ที่ไม่ใช่แค่การลงชื่อทดลองขับ

การเปิดเว็บไซต์ลงชื่อเพื่อขอทดลองขับนั้นเป็นเรื่องธรรมดาๆไปแล้วสำหรับวัยรุ่น  Harley-Davidson ประเทศญี่ปุ่น จึงได้จับมือกับ AKQA เปิดแคมเปญ ‘go live, go ride’ เพื่อเปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้สัมผัสกับไลฟ์สไตล์แบบ Harley-Davidson ตลอดทั้งสุดสัปดาห์เหมือนเป็นเจ้าของรถจริงๆ

สำหรับผู้ที่ต้องการรับสิทธิ์นี้ทำได้ง่ายๆ เพียงแค่ลงชื่อบนแอพ เลือกอุปกรณ์พร้อมกล้อง GoPro บันทึกภาพขณะขับขี่ และสุดท้ายเลือก Harley-Davidson รุ่นใดก็ได้ที่ต้องการ เมื่อผู้ลงชื่อได้รับเลือกแล้ว กล่องอุปกรณ์และบิ๊กไบค์คันใหญ่นี้จะส่งไปให้ถึงที่ พร้อมให้สนุกไปกับการขับขี่ได้ตลอดทั้งสุดสัปดาห์ แล้วอย่าลืมแชร์คลิปวิดีโอขณะขับขี่ให้ผู้อื่นได้สัมผัสประสบการณ์นี้ไปด้วยกัน นอกจากนี้ Harley-Davidson ยังได้เปิดตัว LINE Sticker ชุดพิเศษเพื่อแคมเปญนี้โดยเฉพาะ เพื่อเจาะกลุ่มวัยรุ่นญี่ปุ่นอย่างแท้จริง

แคมเปญนี้เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งของการใช้แนวคิด Audience Insight, Authentic Communication และ Personalization ซึ่งได้ทำการศึกษาพฤติกรรมของวัยรุ่นญี่ปุ่นจนพบว่า วัยรุ่นญี่ปุ่นนั้นยังไม่รู้จัก Harley-Davidson อย่างเพียงพอ ดังนั้นทางแบรนด์จึงได้เปิดให้กลุ่มเป้าหมายนี้สามารถสัมผัสกับไลฟ์สไตล์แบบ Harley-Davidson ได้อย่างแท้จริง ด้วยช่องทางการขับขี่ที่มากกว่าเพียงการขอทดลองขับ พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้สามารถเลือกอุปกรณ์และตัวรถได้ตามที่ต้องการจริงๆ

*Hermes – La Maison des Carrés เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ เสมือนยกทั้งร้านไว้ที่หน้าจอ

ด้วยความที่ Hermes เป็นแบรนด์ไฮเอนด์สุดหรูระดับโลก เว็บไซต์อีคอมเมิร์ซของแบรนด์นี้จึงจำเป็นต้องมีความแตกต่างไปจากแบรนด์ทั่วไปในท้องตลาด ทาง AKQA จึงได้เสนอไอเดียในการสร้างเว็บไซต์ที่เหมือนยกร้าน Hermes จริงๆมาไว้บนหน้าจอคอมพิวเตอร์ โดยได้ชักชวนดีไซเนอร์ของแบรนด์นี้มาร่วมออกแบบหน้าร้านด้วย

นอกเหนือจากหน้าตาเว็บไซต์ที่ดูสวยงามแล้ว เว็บไซต์นี้เปิดโอกาสให้ลูกค้าจาก 27 ประเทศทั่วโลกสามารถเข้ามาเลือกสรรผ้าไหม Hermes ในสไตล์ของตนเอง เลือกได้ทุกลวดลายและสีสัน เพื่อให้เข้ากับสไตล์ของผู้สวมใส่ได้อย่างแท้จริง ซึ่งคล้ายๆกับกรณีศึกษาของ Harley-Davidson ที่ผนวกรวมแนวคิด Audience Insight, Authentic Communication และ Personalization เข้าไว้ในการออกแคมเปญโฆษณา เพื่อสร้าง Impact ให้กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง

 


โดย กนิษฐ์นุช สิริสุทธิ์

Related Post